Motivation 3/5 : Challenges : une utilisation modérée garantit le succès

On ne décrète pas la motivation, on la construit. Pour cela, les entreprises disposent de divers ingrédients. À elles de les associer et, surtout, de les doser pour créer cette atmosphère qui va donner à leurs collaborateurs l’envie de se surpasser. « En matière de motivation, il faut distinguer les leviers structurels, tels que la rémunération, la formation et le management, des leviers plus tactiques et ponctuels, dont fait partie le challenge », explique Hervé Fuks, directeur associé d’Everest, conseil en marketing relationnel. Il convient donc de donner au challenge la place qu’il mérite, celle d’un outil parmi tant d’autres. De même, n’en attendez pas de miracle. Tous les spécialistes le disent : aucun challenge ne remplacera une politique de ressources humaines performante. « À tous les coups, illustre Hervé Fuks, un challenge qui court du 1er janvier au 31 décembre masque un déficit dans la stratégie de motivation des commerciaux : rémunération, formation et management. » Pour autant, le challenge n’est pas à bannir.

Réaliser des prouesses

Au contraire, perçue et conçue comme une initiative ponctuelle, à durée limitée et traitée comme un événement, l’opération de stimulation peut conduire vos commerciaux à réaliser de véritables prouesses. Qui plus est, conçu pour faire courir ensemble une équipe, le challenge permet de souder les commerciaux et d’augmenter le sentiment d’appartenance à la société. « Il permet de vivre des moments forts, explique Arié Botbol, directeur conseil en marketing opérationnel de l’agence Le Public Système. C’est un “lieu” d’expérience qui crée du souvenir et de l’attachement. » Par ailleurs, « le challenge permet de rallier à la course des collaborateurs dont les résultats sont moyens, et donc de les remotiver », enchaîne Alain Gripoix, directeur général de Gripoix Conseil, agence spécialisée en marketing opérationnel. « Ces challenges collectifs intéressent de plus en plus de managers commerciaux, pressés d’en finir avec l’individualisme qui poursuit cette fonction », observe Laurent Gousset, directeur du développement et des opérations du groupe Norma Conseil RH.

Court, mais puissant

Les occasions d’organiser un challenge, bien entendu, sont diverses. La direction commerciale peut l’envisager pour développer les parts de marché sur une cible de clients, nouvelle ou pas, ou bien pour mettre l’accent sur une gamme précise. Elle peut aussi le concevoir pour optimiser les fluctuations saisonnières. Ou encore, axer le challenge sur un point précis, lié à la qualité de la relation client ou de la remontée des informations au siège, via la base de données. Pour chacune de ces possibilités, l’entreprise peut abaisser la carte challenge. Toutefois, pour qu’une opération de stimulation soit réussie, elle doit revêtir un caractère exceptionnel. Toute la difficulté est donc d’identifier l’occasion de l’année. Pour optimiser ce levier de motivation, l’entreprise doit également l’utiliser sur des périodes courtes, sous peine d’épuiser ses collaborateurs ou de les lasser. Autrement dit, de les démotiver. De l’avis de tous les experts, il ne serait pas raisonnable de demander à vos commerciaux de courir plus de six mois. Il s’agit d’un maximum. Idéalement, la course doit se dérouler sur une période comprise entre trois et six mois. Autre atout du challenge : il peut être vécu et conçu comme un événement. Ce qui signifie, par exemple, qu’il offre à la direction commerciale l’occasion de communiquer avec ses collaborateurs de façon différente. « Pour moi, explique Arié Botbol, le véritable intérêt du challenge, pour une entreprise, est d’ouvrir une fenêtre de communication exceptionnelle avec ses collaborateurs. » L’occasion d’utiliser un ton plus léger et plus direct que celui utilisé habituellement. Le challenge permet donc de rompre avec le discours habituel et officiel en offrant un moment de récréation… studieuse !

Témoignage

Nathalie Brami, directrice marketing division PME-PMI d’ADPGSI « Un challenge apprécié des commerciaux » En mai, la division PME-PMI d’ADPGSI a refondu son offre. « Jusqu’à présent, les challenges n’entraient pas dans la politique de la maison, mais nous avons décidé qu’à événement exceptionnel, nous devions répondre par des outils exceptionnels, explique Nathalie Brami, directrice marketing. Nous avons mis sur pied un challenge afin que les commerciaux s’approprient rapidement l’offre. L’opération a réellement participé au changement d’état d’esprit induit par cette nouvelle gamme et à l’appropriation de la nouvelle stratégie. Il nous a aussi permis de communiquer différemment et plus régulièrement avec les commerciaux. » Pour autant, pas question d’envisager le challenge comme la panacée et surtout pas comme le seul outil de motivation. « Il doit venir en complément d’un plan de formation complet, d’un management de proximité… Le challenge est un accélérateur que nous utiliserons une fois par an, pas plus. »