Motivation 2/5 : Recharger les batteries quand les ventes sont en berne

Comment faire lorsque les aléas conjoncturels rendent la vente de plus en plus difficile ? Lorsque les commerciaux perdent courage à force de voir fléchir leur chiffre d’affaires sans parvenir à redresser la barre ? « Intervenir, tranche Bernard Marty, expert consultant chez Hay Group. La pire des choses consisterait à adopter une attitude défaitiste et à laisser ses équipes se débattre tant bien que mal face à ces difficultés d’ordre exogène. Ce serait s’exposer à voir les commerciaux partir, totalement démotivés. » Mais comment intervenir lorsque, précisément, on n’a aucune prise sur les obstacles rencontrés par ses vendeurs ? « La première action à entreprendre, estime Patrick Machuron, directeur commercial France d’Allibert Équipement (fabricant d’emballages plastique réutilisables), est de faire passer un message clair de solidarité. » Un message qui doit, selon Bernard Marty, « être prononcé avec solennité et transparence ». Vous pourrez, par exemple, profiter d’une réunion à caractère événementiel – convention, par exemple – pour dresser un bilan de la situation en jouant la carte de la transparence. « L’objectif est d’annoncer ouvertement aux commerciaux que la direction a parfaitement conscience de la situation et qu’elle y fait face », souligne Paul Chemama, directeur national des ventes de la branche cigarettes d’Altadis (ex-Seita).

Méfiez-vous des décisions définitives !

L’inquiétude est, en effet, un facteur clé de démotivation : pour éviter ce syndrôme, il est important de rassurer ses équipes en leur donnant la certitude que leurs problèmes sont traités activement. Mais, comment agir face à une situation que l’on ne peut, précisément, ni contrôler ni infléchir ? Première possibilité : corriger la rémunération variable, partant du principe que l’un des premiers facteurs de démotivation est d’ordre financier. « C’est difficilement justifiable d’un point de vue économique », objecte Bernard Marty. De fait, si les revenus des commerciaux déclinent, c’est aussi le cas de ceux de l’entreprise. Il est donc dangereux de réviser leur système de commissionnement, ce qui, rappelons-le, suppose une modification du contrat de travail, donc revêt un caractère définitif. Pour Bernard Marty, « le mieux, dans pareille situation, est de maintenir le mode de calcul du variable tout en y associant de nouveaux objectifs, qui soient plus accessibles et qui tiennent compte de la conjoncture. » C’est aussi l’avis de Marie-Claude Cougard, directrice associée d’Aster : « Il faut concilier deux impérieuses nécessités : faire du chiffre et remettre les commerciaux dans une logique de succès. »

Modifiez les objectifs pour créer une dynamique

Pour insuffler aux équipes une nouvelle dynamique, il est donc nécessaire de revoir les objectifs quantitatifs à la baisse, si – et seulement si – ces objectifs sont manifestement inaccessibles. « Pour le savoir, conseille Marie-Claude Cougard, il appartient au manager de revisiter, un à un, les éléments qui lui ont permis d’établir son prévisionnel. Il devra réexaminer les paramètres internes (performances comparées des vendeurs, découpage géographique, clients, etc.) mais aussi externes (partenaires, concurrents, etc.). » Analyser, un à un, les critères de fixation des objectifs commerciaux, c’est ce qu’a fait Jacques Bouchareissas, le directeur commercial de la société Fabrègue, qui réalise la moitié de son chiffre d’affaires avec les mairies. Pour la cinquantaine de commerciaux de sa branche “duo”, spécialisée dans l’imprimerie et la vente de fournitures de bureau, 2001 a donc été une année faste, au regard de laquelle 2002 semble bien morose. « Oui, mais, insiste Jacques Bouchareissas, si les chiffres sont en retrait, ils sont conformes à nos prévisions. Nous n’avons pas, par conséquent, à abaisser les objectifs. Pour preuve : certains commerciaux les ont atteints, voire dépassés, et ce malgré la conjoncture difficile. »

Redonnez au qualitatif toute sa valeur

Mais il peut aussi être opportun de revoir les objectifs en y introduisant une dimension qualitative. Les ordres ne rentrent pas ? « C’est le moment, indique Bernard Marty, de préparer des jours meilleurs en se consacrant à des missions que l’on relègue habituellement au second plan, faute de disponibilité. » Parmi ces tâches, qui permettront aux vendeurs de renouer avec le succès, le consultant cite « la construction d’un nouvel argumentaire, la veille concurrentielle, l’enrichissement des fichiers, ou encore le tutorat, l’accompagnement des juniors ». De nouveaux objectifs « que l’on peut même introduire dans un challenge, précise-t-il, en expliquant aux intéressés que leurs réalisations leur permettront, demain, de mieux profiter du retour de la croissance ». Une vision prospective qui leur permettra de se projeter dans un avenir plus prospère, et qui aura plutôt tendance à les fidéliser. Toujours fidèle à cette logique, Bernard Marty insiste, par ailleurs, sur la nécessité de se concentrer, en période d’incertitude, sur la formation des commerciaux. Sa méthode ? « Commencez par identifier, chez vos meilleurs éléments, les compétences comportementales clés qui leur permettent de réussir. Ensuite, évaluez individuellement vos collaborateurs sur ces compétences clés, en leur attribuant, pour chaque item, une note de 1 à 10. Enfin, présentez-leur leurs “points faibles” et, surtout, donnez-leur les moyens de se perfectionner. » Cela peut passer par un cursus de formation, de l’accompagnement, des debriefings réguliers, etc. « Les commerciaux auront, ainsi, la certitude que l’on veut leur donner les moyens d’améliorer leurs performances », argumente le porte-parole de Hay Group. « La formation contribue à restaurer la confiance en soi », renchérit Jacques Bouchareissas. Le directeur commercial de Fabrègue accorde une importance particulière aux trainings, lorsqu’il est confronté à des cas difficiles : « Nous travaillons, par exemple, sur le traitement des objections en favorisant le partage d’expériences. C’est intéressant à un double titre : primo, nous montrons aux commerciaux que la réussite est possible, en leur en apportant la preuve par les faits ; secundo, nous suscitons l’entraide. » Une entraide qui génère performance et motivation.

Avis d’expert

Pierre de Bernardi, vice-président de l’agence Everest « Un challenge redonne confiance à ceux qui doutaient d’eux-mêmes » « La plupart des challenges que nous concevons depuis un an ont un objectif de remotivation dans un contexte économique difficile. Dans ces moments, la plupart des commerciaux jugent leurs objectifs inaccessibles. Il est donc crucial de les remobiliser. » Pour ce faire, le porte-parole d’Everest et de sa filiale de motivation, Consul, préconise une opération « ouverte, donnant leurs chances à de nombreux collaborateurs ». Pas question, alors, de classer les participants : « Il faut privilégier la dimension collective et individualiser les objectifs du challenge, pour que chacun puisse gagner. On souhaite, en fait, parler au “ventre mou”de la force de vente, l’encourager en lui donnant l’opportunité de remporter des dotations. Ainsi, les commerciaux reprennent confiance. » C’est pourquoi ces challenges font la part belle aux « points étapes, qui permettent aux vendeurs d’enregistrer des résultats quasi immédiats. Et de construire, pas à pas, leur performance ».

À retenir

- Pour remotiver vos commerciaux lorsque la conjoncture est difficile, adressez-leur un message clair de solidarité : conscient de la situation, vous avez bâti un plan d’action. - Alors, agissez : évitez de vous enfermer dans une modification de leur système de commissions et agissez de préférence sur leurs objectifs, s’ils sont manifestement inaccessibles. - Dans ce cas, révisez-les à la baisse ou orientez provisoirement vos équipes sur des missions à fort contenu qualitatif, missions qui constitueront leurs nouveaux objectifs. - Enfin, accordez une importance toute particulière à la formation et au coaching.