Organisez un jeu-concours sur le Web

Brian Emmett est un homme heureux. A 30 ans, ce développeur informatique de Stryker, une société informatique basée à San José, aux Etats-Unis, a remporté en 2006 un vol suborbital pour découvrir l'apesanteur et observer la Terre à une altitude de 100 kilomètres. Avec Huh Jae-Min, un étudiant sud-coréen, ils sont les deux gagnants du concours en ligne orchestré par Oracle et visant à tester les connaissances des développeurs informatiques sur les solutions de l'éditeur. Outre le jeu en lui-même qui a passionné les développeurs grâce à ses multiples questions toutes plus complexes et techniques les unes que les autres, le lot, inédit et exceptionnel, reste la clé du succès de ce concours.

Le jeu-concours de roidunet récompensait les entreprises. Parmi les lots, un audit de son référencement naturel.

«Le jeu-concours est basé essentiellement sur l'appât du gain», résume Julien Parrou, gérant de Concours Mania, société spécialisée dans l'orchestration de jeux-concours. C'est pourquoi il vaut mieux concentrer votre budget dotation sur le lot principal plutôt que de multiplier les petites récompenses.

Mais avant de vous lancer dans l'organisation du jeu-concours, définissez la cible: s'adresse-t-il à des clients ou à des prospects? «L'objectif n'est pas de récompenser vos meilleurs clients, souligne Julien Parrou. C'est le rôle d'un programme de fidélité.» Le jeu-concours serait donc davantage lié à des problématiques de prospection. Il permet également de qualifier des fichiers d'adresses. Mais attention, même sur Internet, vous devez vous conformer aux dispositions réglementaires sur la collecte d'adresses.

En B to B, la personne doit, au moment de la collecte de son adresse e-mail, être informée qu'elle sera utilisée à des fins de prospection et doit être en mesure de s'opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. L'objet de la sollicitation (donc du jeu-concours) doit également être en rapport avec la profession de la personne démarchée. Toutefois, les adresses professionnelles génériques de type info@, contact@ ne sont pas soumises aux principes du consentement et du droit d'opposition.

Ensuite, faut-il offrir le cadeau à l'entreprise ou au joueur? Une question à laquelle il faut répondre avant le lancement du concours, car la nature du cadeau ne sera pas la même! Ainsi, Eddy Bahouche, responsable marketing France de DKV, société éditrice de cartes accréditives multiservices pour les transporteurs routiers, a-t-il décidé de récompenser les joueurs en leur permettant de gagner un appareil photo numérique lors d'un jeu-concours orchestré sur un salon dédié aux transports. «Nous voulions inciter les visiteurs à nous laisser leurs coordonnées. La perspective de remporter un cadeau pour eux-mêmes les incitait encore plus à le faire», assure-t-il.

Une autre solution peut être d'offrir un cadeau personnel, mais destiné à un usage professionnel. Ainsi, lorsque QAS, société spécialisée dans la collecte d'adresses, a envoyé un mailing à ses prospects en leur proposant de remplir un formulaire, ces derniers pouvaient gagner une clé USB après tirage au sort. Mais «Il ne faut pas croire que le cadeau à destination de l'entreprise n'incite pas les gens à jouer, tempère Julien Parrou, le gérant de Concours Mania. Le collaborateur peut être valorisé auprès de ses collègues et de sa hiérarchie s'il gagne une prestation gratuite pour sa société».

Le témoignage de Alexis Rollin, directeur associé et fondateur de RnD, agence de conseil en marketing interactif
«Le jeu-concours permet une action marketing dynamique»

«Le succès d'un jeu tient avant tout à sa mécanique», confie Alexis Rollin directeur associé et fondateur de l'agence RnD, qui a orchestré un jeu en ligne auprès d'une cible professionnelle. Pendant 20 jours, les participants devaient répondre, surwww.roidunet.rnd.fr, aune série de questions sur leurs connaissances de l'e-marketing. Chaque bonne réponse permettait de gagner des points afin de participer au tirage au sort.

«Contrairement à ce qui se fait dans nombre de jeux-concours, nous récompensons l'entreprise, et non le joueur.» Ainsi, il était possible de gagner un audit de son référencement naturel, une mission de conseil sur l'optimisation d'une newsletter... La compétition a créé une telle émulation que l'effet viral a fonctionné à plein: 15% des inscrits ont été invités par les différents clients des agences.

Définissez la durée

Une fois votre cible définie, réfléchissez à la durée du jeu. A la différence d'un formulaire de recueil d'adresses classique envoyé par mail, un jeu-concours en ligne vous permet également d'utiliser la mécanique du parrainage car le destinataire sera bien souvent tenté de faire participer ses connaissances si le lot lui semble vraiment attractif. «C'est là que le dispositif sur Internet trouve tout son intérêt car il est très facile de faire suivre un mail ou d'envoyer le lien du site Web qui héberge le jeu», déclare Frédéric Bischoff, directeur du développement au sein de La Fabrique à jeux, société qui orchestre des concours on line. Dès lors, le jeu doit s'installer dans la durée. Le temps nécessaire - environ deux mois selon les experts - pour que les joueurs puissent relayer auprès de leurs connaissances son existence.

Pour que votre jeu garde un certain rythme, n'hésitez pas non plus à récompenser les participants en cours de route. «Lorsque l'on annonce un résultat immédiat l'attrait est très fort sur les joueurs, car il est toujours tentant de participer si l'on sait que l'on peut gagner quelques minutes plus tard», souligne Julien Parrou. C'est ce que l'on appelle les instants gagnants. Ainsi, il est possible, en cas de qualification d'un fichier client avec de nombreux critères, d'instaurer toutes les cinq questions, un jeu de grattage ou un jackpot afin d'encourager le prospect à poursuivre la rédaction du formulaire ou l'incitera revenir régulièrement sur le site du prestataire pour favoriser une meilleure mémorisation de la marque.

Enfin, pour ce qui est du coût global d'une telle opération, comptez en moyenne entre 2000 et 6000 euros HT (hors dotation). Bien évidemment, les budgets peuvent exploser. Tout dépend de ce que vous proposerez sur le site. Cela peut aller d'un simple quiz à un jeu beaucoup plus technique (mini-film, animation flash...). Une dépense qui reste élevée. «Si nous avions loué un fichier plutôt que de récolter des adresses via un jeu, le coût au contact aurait été de l'ordre de 1 euro contre environ 20 euros avec un jeu-concours, explique Eddy Bahouche (DKV). Pourtant, jamais je n'aurais pu atteindre un tel degré d'information sur ces prospects en louant un fichier d'adresses!»