Organisez votre propre salon professionnel

Le salon de la société Alcatel-Lucent se déroule au Palais des Congrès de Paris durant quatre jours.

Un salon propriétaire? Ca ressemble en tout point à un salon classique sauf que vous en êtes l'unique exposant Et c'est finalement là que réside tout l'intérêt. En effet, vos concurrents ne tiennent pas un stand à quelques mètres du vôtre et n'essaient pas de vous chiper vos prospects. «Sans compter que les salons multi-exposants sont en perte de vitesse, car le retour sur investissement n'est pas toujours au rendez-vous, explique Stéphane Guingo, directeur de développement de Business Expression, société organisatrice d'événements professionnels. Notamment parce que le visitorat n'y est pas très qualifié. Sur un salon classique, on trouve de tout: étudiants, demandeurs d'emploi, prospects... Alors que sur un salon propriétaire, vous choisissez vos visiteurs, puisque c'est vous qui les invitez.» Reste toutefois que ces salons propriétaires existent essentiellement dans le domaine des nouvelles technologies avec, par exemple, Apple, Microsoft, Oracle... Et ce n'est pas un hasard. «Les acteurs du secteur des NTIC ont besoin de sensibiliser les foules sur de nouvelles pratiques et des produits complexes», estime François Rojas, spécialiste de l'événement au sein de l'agence 3^e Millénaire. D'où la nécessité d'avoir un espace à leurs couleurs.

Pour autant, n'importe quelle entreprise peut avoir un intérêt à construire son salon pro. A condition, tout d'abord, d'éviter l'écueil de la grand-messe annuelle destinée à ses seuls collaborateurs. Au contraire, le salon doit être ouvert. Notamment en y associant vos partenaires: grossistes, revendeurs, intégrateurs... Plus ces derniers seront nombreux et plus le salon sera réussi aux yeux des visiteurs. L'idée étant de faire oublier que derrière ce rendez-vous, votre société trône en maître absolu...

Ainsi Géoconcept, spécialiste du géomarketing, qui a intitulé son salon «Les journées de la mobilité», préfère miser sur un thème fédérateur plutôt que sur son nom. Certains choisissent encore d'orchestrer un salon propriétaire par le biais d'un syndicat professionnel sans jamais apparaître en tête de liste. Dans ce cas précis, ils ont la main mise sur le salon, sur le choix des intervenants et des prestataires sans que cela se sache. Encore une fois, à la différence de très gros groupes qui cherchent avant tout la notoriété (c'est le cas d'Apple Expo, par exemple), l'idée est ici de gagner en crédibilité en n'apparaissant pas comme l'unique organisateur du salon.

Misez sur le contenu pour attirer les prospects

Le succès d'un salon propriétaire tient également beaucoup à sa thématique. Il ne s'agit pas seulement de présenter vos produits et d'accueillir vos prospects. Il faut aller plus loin. Le salon doit proposer de multiples conférences sur des thèmes souvent très pointus faisant intervenir des experts dans leur domaine. L'intérêt est là aussi d'offrir une large palette d'intervenants: personnes de la société, clients, prestataires, mais aussi pourquoi pas journalistes, experts indépendants. Attention toutefois à la liberté de ton que vous accordez à ces intervenants extérieurs. Alcatel et Cisco, deux sociétés qui disposent de leur salon, avouent ainsi donner quelques consignes aux intervenants. «Nous leur laissons une semi-liberté, affirme Salime Nassur, directeur marketing France pour Alcatel-Lucent. C'est-à-dire que nous nous mettons d'accord en amont sur les thèmes et les angles et nous demandons aussi de ne pas faire la promotion de solutions concurrentes.» En fait, tout dépend de la maturité des sociétés en question. «Une entreprise comme Cisco est tout à fait capable de laisser parler des contradicteurs lors du Cisco Expo. Car elle sait qu'elle aura des intervenants de très haute qualité qui pourront rattraper le tir, explique Nicolas Douchement, de 3^e Millénaire. Sans aller jusqu'à le faire exprès, le débat contradictoire est assez positif pour ces sociétés qui apparaissent alors comme ouvertes, à condition d'en sortir gagnant.»

Au-delà du contenu de haute qualité, il est indispensable de faire vivre le salon avec certaines activités. S'il dure plusieurs jours, il est nécessaire d'organiser des soirées avec, pourquoi pas, un espace réservé à certains bons clients ou à de futurs prospects. Cet aspect-là est plus à rapprocher de l'événementiel, mais le salon propriétaire ne saurait faire l'impasse sur cela!

Salime Nassur, directeur marketing France pour Alcatel-Lucent

«En amont, nous informons les intervenants des thèmes à aborder.»

Lors des 4e assises du géomarketing organisées par Géoconcept, le public a pu assister à des conférences données par des spécialistes.

Entrée gratuite ou payante?

Reste que pour beaucoup d'entreprises, le salon propriétaire apparaît comme étant du domaine de l'impossible, notamment en raison de son coût! «80% des sociétés qui louent un stand dans les salons classiques sont des PME», révèle Florence de Courtenay, responsable de salon au sein d'Infopromotion, société organisatrice de salons. Cette dernière loue des stands à partir de 460 euros HT le m² (auquel doit s'ajouter le coût des hôtesses, du mobilier...), ce qui représente un budget nettement inférieur à celui nécessaire pour réserver, par exemple, l'espace du Cnit à La Défense comme le fait Cisco (2000 m²), ou le Palais des Congrès pour le forum Alcatel-Lucent, qui dure quatre jours. D'autant que tous l'affirment, le salon propriétaire ne concurrence pas les salons sectoriels. Autrement dit, c'est un salon en plus et donc un investissement supplémentaire! Mais, après 16 ans d'existence, Alcatel-Lucent a désormais un recul suffisant pour estimer l'efficacité de son salon. La société ne nie pas l'importance du budget consacré à l'opération, mais affirme que les retours sur investissement sont bel et bien là! Ce qui toutefois ne l'a pas empêché de revoir son modèle économique et d'arrêter les entrées gratuites. Depuis deux ans, chaque client ou prospect paie désormais 500 euros HT et jusqu'à 1 000 euros HT pour les VIP. Selon Salime Nassur, près de 9000 visiteurs ont assisté au dernier forum, soit l'équivalent des autres années, lorsque les entrées étaient offertes. Bien sûr, à ce prix-là, seules les grandes sociétés peuvent se permettre d'envoyer leur personnel dans de tels salons. «Cela donne incontestablement de la valeur au forum, mais surtout désormais, les personnes qui se déplacent ont une réelle envie de faire du business avec nous», assure Salime Nassur. Du côté de Cisco, on préfère ne pas faire payer de droit d'entrée aux 2500 visiteurs. Généralement le coût d'un salon propriétaire se partage entre l'annonceur, les partenaires et le visiteur. Mais plutôt que de faire payer ce dernier, Nicolas Douchement préfère une stratégie un peu plus fine. «L'idée est de ne faire payer les visiteurs que pour une partie du salon. En clair, l'entrée est gratuite, mais il est possible de faire payer certaines conférences ou des ateliers de formation. De cette manière vous répartissez les risques.»

Business Expression, qui orchestre pour des sociétés des salons propriétaires, estime le ticket d'entrée pour une entreprise souhaitant créer un tel événement à 60000 euros HT pour une demi-journée, avec l'assurance de faire venir 150 visiteurs qualifiés. Reste qu'il est possible de concilier les avantages d'un salon classique avec un concept de salon propriétaire sans engager de frais importants. La solution? Etre présent sur le salon multi-exposant de votre secteur et organiser, en marge de celui-ci, votre propre mini-manifestation à l'extérieur, dans un hôtel proche par exemple, et pour un nombre restreint de clients et de prospects à qui vous souhaitez dérouler le tapis rouge. Une première approche d'un salon entièrement dédié à vos couleurs...

Le témoignage de Guillaume Beauregard, directeur commercial de Géoconcept
«Le salon propriétaire permet un ciblage plus précis des prospects»

Avec deux salons annuels, Géoconcept est passé maître dans l'organisation de salons propriétaires. Le spécialiste du géomarketing organise, depuis quatre ans, «Les assises du géomarketing» et, depuis trois ans, «Les rencontres de la mobilité». Deux événements qui ont rassemblé près de 400 prospects qualifiés cette année. «Nous sommes partis du constat que les salons classiques ne couvraient pas l'ensemble de notre métier et que pour beaucoup, ils étaient en perte de vitesse et n'offraient pas un visitorat de qualité», explique Guillaume Beauregard. Mais après trois années d'expérience, la société a pris le parti de confier l'intégralité du salon à un prestataire externe. «Même si le salon nous appartient encore, nous ne sommes plus les organisateurs et avons tout confié à Business Expression qui se charge de l'intégralité de l'organisation», précise Guillaume Beauregard. Si Géoconcept reste le principal sponsor, il préfère ne pas trop apparaître. Un choix qui explique le nom même des deux salons qui reprennent des thèmes génériques. Bien sûr, côté coût, le budget explose par rapport à la location d'un stand sur un salon classique, qui est de 5 à 8 fois moins cher que ces deux manifestations. «Mais lors des assises, nous avons eu 100 rendez-vous pour nos commerciaux contre neuf, par exemple, pour un salon classique», juge Guillaume Beauregard. Des chiffres qui justifient pleinement l'investissement.