Organisez-vous pour pallier la saisonnalité des ventes

Un directeur commercial doit bien souvent faire face à des périodes d’activité intense où sa force de vente est mobilisée à 200 % (fin d’année, rentrée scolaire ou saison estivale) et à des périodes plus calmes, durant lesquelles il ne sait pas toujours comment occuper ses vendeurs. Mais ce phénomène de saisonnalité, qui peut être handicapant, n’est jamais une surprise en soi. Et il s’anticipe aisément. Conscients de la situation, les managers doivent donc réfléchir en amont à l’organisation de leurs forces de vente.Tel est le fonctionnement du spécialiste du jouet Mattel, qui organise son activité en travaillant avec la distribution dès le printemps, de façon à anticiper sur les ventes de fin d’année. La force commerciale de Mattel est donc finalement très peu touchée par la saisonnalité de son activité commerciale : « Avec 80 % des produits renouvelés tous les ans, nos vendeurs sont mobilisés tout au long de l’année pour conseiller les détaillants et les responsables des enseignes sur la gamme ou sur l’organisation optimale des linéaires », explique Henri du Masle, le directeur commercial de la société Mattel France. Pour Hervé Drevot, consultant spécialisé en efficacité commerciale au sein du cabinet de conseil Valoris, « le phénomène de saisonnalité ne doit pas être un problème pour les forces de vente. Car le travail du commercial est très complet, il ne se limite pas à de la simple prise de commandes. Il doit également réaliser un travail de fond concernant la relation avec ses clients. Faites donc comprendre à vos équipes que les périodes de creux dans les prises de commandes sont très utiles pour renforcer l’intimité avec le client, lui-même plus disponible à ces moments-là, insiste Hervé Drevot. Il faut utiliser toutes les périodes “calmes” et ne pas les subir. »Pour renforcer cette intimité avec le client, proposez par exemple à vos commerciaux d’inviter leurs clients à des stages de découverte de vos produits ou encore à des visites d’usine. Formez-les également à étoffer leur discours commercial. Si leur planning habituel des visites est maintenu en période creuse, transformez la nature de ces visites qui gagneront ainsi en qualité. Organisez en amont des séances de formation pour leur apprendre à questionner leurs clients sur leurs volumes d’affaires, leurs attentes, leurs critères de décisions, etc. « Les commerciaux n’écoutent jamais assez le client, insiste Hervé Drevot. Or, les pics d’activité ne permettent pas de leur être attentif. C’est durant les périodes calmes qu’ils doivent investir leur temps dans l’écoute. »Apprenez aussi à vos commerciaux à profiter de la morte saison pour prospecter de nouveaux clients. Vous pouvez ainsi réorganiser leur emploi du temps et donner plus de place aux activités sédentaires de prospection téléphonique.

L’occasion de se diversifier

Mais une activité saisonnière peut aussi être l’occasion, pour le management, de réfléchir à la stratégie d’ensemble de l’entreprise et d’envisager une éventuelle diversification. Dans le secteur du bricolage, par exemple, beaucoup de fabricants ont choisi de créer un complément de gamme pour désaisonnaliser leur activité principale : « Le fournisseur de lasures de bois extérieur Synthilor s’est, par exemple, lancé dans les produits d’entretien du bois intérieur, décrit Max Poulain, maître de conférences associé à l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Caen. En partant de son savoir-faire et de sa propre force de vente, il a créé une activité complémentaire sur un même réseau de distribution. » C’est également le cas de la marque Rossignol, qui a choisi de tenter sa chance dans le secteur du textile sportif : « Lancée il y a une dizaine d’années de façon assez timide, notre gamme de vêtements de sports d’hiver s’est surtout développée depuis environ six ans », explique Gérard Pichot, directeur commercial et marketing international chez Rossignol. Et, depuis deux ans, la marque Rossignol produit aussi des vêtements d’été tels que des chemises, des pulls, mais aussi de la bagagerie, des sacs à dos, des chaussures de marche, etc. « Notre objectif était double : désaisonnaliser l’activité et assurer une visibilité de la marque toute l’année dans les magasins », assure Gérard Pichot. L’activité textile de Rossignol représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires de la marque en France : « Notre force de vente initiale, composée d’une quinzaine de commerciaux, s’est lancée dans le textile en intégrant les nouveaux produits aux anciens », insiste Gérard Pichot, qui précise avoir étoffé pour l’occasion son équipe de commerciaux de cinq “spécialistes produits” disposant d’une expertise dans le domaine du textile. Ces spécialistes ont une double fonction : de prise de commandes auprès des plus gros clients d’une part, de soutien et de formation des commerciaux sur les articles de textile d’autre part. Des articles qui se sont ajoutés à leur portefeuille déjà constitué de produits d’hiver. Rossignol a donc, tout en cherchant à se diversifier, préservé ses compétences clés et utilisé la même force commerciale pour se lancer sur un nouveau créneau.