Outils 3/4. La distribution leste son panier moyen sur le mode high-tech

Au moment où elle s’apprête à passer en caisse dans son supermarché habituel, Géraldine sort son téléphone portable de son sac. Pas pour demander un dernier conseil à son mari sur le choix de leur futur barbecue. Non. Géraldine s’apprête à présenter le message SMS que l’enseigne lui a adressé quelques jours plus tôt et qui lui donne droit à une réduction de 50 euros sur son achat. Pure fiction ? Pas du tout ! « Bien qu’encore peu utilisées en France, les solutions de marketing direct digital – autrement dit utilisant les technologies de l’e-mail et du SMS – le sont aux États-Unis et dans les pays de l’Europe du Nord », constate Alexis Helcmanocki, p-dg de Buongiorno France, société spécialisée dans le marketing direct digital. Dans l’Hexagone, seuls quelques tests – concluants – ont été menés par la grande distribution et, notamment, par des magasins spécialisés dans les produits culturels, le bricolage et l’animalerie. Deux objectifs motivent ce type de campagne : encourager les clients à acheter des articles plus chers, et donc générant plus de marge que ceux qu’ils consomment couramment (c’est l’“up-selling”), ou bien les amener à découvrir des produits jusque-là absents de leur panier courant (on parle alors de “cross-selling”). Concrètement, dans le cas du SMS, il suffit de présenter son mobile lors du passage en caisse. Le message peut consister en un code-barre, qui sera scanné, ou bien en un code, qui sera saisi. Dans le cas de l’e-mail, il suffit de l’imprimer et de le présenter en caisse. En matière de personnalisation du message, ces deux technologies possèdent les avantages du courrier papier : à condition de disposer d’une base de données bien renseignée, l’annonceur peut adapter son discours à sa cible. En effet, grâce à la multiplication des cartes de fidélité des magasin, on sait de plus en plus précisément qui sont les clients et ce qu’ils achètent. Des informations qui permettent de cibler parfaitement les offres. La plupart du temps, cette démarche naît d’un accord entre le distributeur et la marque. À moins que l’enseigne n’agisse sur ses propres marques. Les spécialistes de la distribution attirent également le chaland en proposant des informations à valeur ajoutée. Ainsi, Micromania réserve à ses clients privilégiés férus de jeux vidéo et référencés dans sa base de données, une newsletter gratuite ainsi qu’un DVD présentant les toutes dernières consoles et celles à venir. D’autres marques optent pour des actions de masse. En vogue actuellement, le couponing sur ticket de caisse : les offres de réduction sont imprimées au dos. Un outil surtout utilisé pour développer le portefeuille clients.

De l’information à valeur ajoutée

Autre grande innovation : l’émergence du géomarketing, qui croise des données géographiques avec des informations sociologiques ou concernant l’habitat, le mode de vie et même les comportements d’achat des consommateurs. Pour ce faire, il suffit d’analyser la base de données et d’en extraire des contacts qui, d’après leur code postal, se rapportent aux points de vente concernés. C’est ce que fait Leaderprice, qui procède, depuis 2001, à des campagnes de mailing géolocalisées. « Au départ, l’opération visait à créer du trafic vers les magasins en difficulté et à soutenir ceux qui venaient de s’ouvrir », explique Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data, prestataire en charge de l’opération. L’enseigne proposait alors des bons de réduction aux personnes résidant dans les zones de chalandise concernées. L’opération a si bien marché que Leaderprice a décidé d’étendre ces actions de marketing direct à l’ensemble de ses magasins, et ce, de façon récurrente. On peut aussi géolocaliser un client ou un prospect à partir de son téléphone mobile ou de son PDA, s’il possède une fonction communicante. Ainsi, lorsqu’un client ou prospect référencé passe à proximité d’un point de vente, le distributeur lui adresse une offre promotionnelle. C’est ce que fait MacDonald’s qui, dans certains pays, envoie des offres commerciales à ses clients lors de leur attente en caisse. Dans la réalité, les choses ne sont pas si simples. D’abord, parce que le taux d’équipement du grand public en téléphones GPRS est encore insuffisant. Ensuite, il faut reconnaître que cette petite merveille de marketing direct pourrait bien, si personne n’y prend garde, tourner au cauchemar. On imagine aisément le calvaire du chaland déambulant dans une zone commerciale dont le téléphone serait pris d’assaut par des SMS promotionnels ! Tout cela doit donc se mettre en place doucement et avec raison, insistent les experts. Dans tous les cas, ce type de campagne ne devrait pas se multiplier avant 2005 ou 2006.

E-mail ou sms ?

• Le SMS est relativement limité du point de vue de l’espace, mais aussi graphiquement. Le message doit être clair, percutant et concis. Le SMS bénéficie d’une assez bonne perception auprès des 15-25 ans. Il se prête bien, par exemple, aux jeux qui permettent de gagner un lot en répondant à une question, ou aux offres spéciales du style “Un produit offert pour un produit acheté”. Afin d’utiliser légitimement cet outil, il est important que l’entreprise soit connue du client. • L’e-mail permet de véhiculer de l’image, du son, un lien avec un site, etc. Par ailleurs, il peut être imprimé. Ses possibilités sont donc sensiblement plus variées.

À retenir

- L’utilisation de l’e-mail ou du SMS, dans le cadre d’une campagne de marketing direct, est bon marché. - La plupart du temps, cette démarche naît d’un accord entre la marque et le distributeur. - Le must du must : la géolocalisation, via la technologie du GPRS, permet d’attirer un client qui passe à proximité d’un point de vente. Attention toutefois aux dérives.