Partir à la conquête des marchés publics.

Face à une activité économique atone, nombre de sociétés se tournent vers les marchés publics avec l'espoir de décrocher de nouveaux clients. Souvent ignoré par les entreprises en raison de sa complexité, le domaine des marchés publics représente aujourd'hui une bouée de secours pour celles qui n'arrivent plus à conquérir de contrats sur le marché privé. Mais pas question de se précipiter, répondre à un avis d'appel public à la concurrence ne s'improvise pas.

Définissez avec précision votre cible

Il ne faut pas voir le secteur public comme une cible unique, mais comme une entité regroupant une multitude d'acteurs. Des mairies, des cantines scolaires, des hôpitaux, des administrations publiques, des entreprises d'Etat, etc. Autant de secteurs qui ont chacun leur propre mode de fonctionnement. Et comme dans la majorité des cas, les acheteurs publics demandent dans leur cahierdes charges des références clients, autant cibler dans le secteur public des sociétés ayant un profil proche de celui de vos clients du secteur privé. De même qu'il est préférable, lorsque l'on répond pour la première fois à un avis d'appel public à la concurrence, de faire attention à la localisation géographique du prospect. Une administration publique locale, par exemple, sera souvent plus encline à faire travailler une entreprise de la région. Si vous avez une entité dans cette province, une agence ou une filiale régionale, autant lui demander de répondre à l'appel d'offres plutôt que d'envoyer quelqu'un du siège parisien.

Dédiez une équipe au secteur public

Même si les procédures de passation des marchés publics ont été allégées, elles restent toujours complexes et surtout très différentes du secteur privé où les négociations sont beaucoup plus ouvertes et permettent à tout moment des contacts entre acheteur et vendeur. De fait, pour éviter d'être recalé, ou d'avoir de mauvaises surprises parce que certaines clauses n'auront pas été bien lues (ce qui est souvent le cas !), il est important de dédier une équipe commerciale spécifiquement pour les marchés publics. Cette démarche est nécessaire car un commercial habitué à travailler avec des acteurs privés peut ne pas être à l'aise avec les procédures d'achat public. En effet, le processus de la vente se déroule essentiellement par écrit. Ce qui peut poser problème à un commercial qui s'épanouit dans les relations humaines qu'il entretient avec ses clients. Il est donc recommandé de confier cette mission à des vendeurs qui ont envie de s'approprier de tels dossiers, et de les former en conséquence.

L'expert

Dominique Cacciaguerra, consultant en marchés publics et formateur notamment auprès de l'organisme de formation Comundi.

Etablissez des contacts avec les décideurs

A partir du moment où vous avez envoyé votre candidature à un avis d'appel public à la concurrence, les contacts avec l'organisme public ne sont plus permis. Mais en dehors de toute consultation, rien ne vous interdit d'établir des contacts avec les organismes publics afin d'être référencé. De fait, que l'organisme soit privé ou public, l'acte de prospection est identique et laisse toute liberté au commercial de présenter sa société et ses produits. Dans chaque organisme public, il y a un responsable marché public. Quand il reçoit une trentaine de réponses suite à une consultation, sa connaissance de certains candidats et de la qualité de leurs produits, ou prestations, ne peut qu'être un plus pour ces derniers, même si l'objectivité est censée présider à l'analyse des candidatures et des offres. Il est par exemple tout à fait légal d'inviter votre interlocuteur à visiter vos locaux, à lui présenter en détail votre organisation et vos méthodes de fabrication. Au-delà de vous faire connaître, cela aura l'avantage de le rassurer sur votre capacité à répondre à ses besoins.

Enfin, il y a un autre moment où les contacts sont tout à fait possibles, c'est pendant la rédaction de votre réponse à l'appel d'offres. Généralement, sur l'avis d'appel public d'un marché, figure un numéro de téléphone. Il ne faut surtout pas hésiter à entrer en contact avec la personne, pour vous faire préciser certains éléments de la consultation. Votre intérêt affiché pour la consultation sera apprécié.

Mettez en place un service de veille

Si au-dessus d'un seuil de 90 000 euros HT, tout marché public peut faire l'objet d'une publication au Bulletin officiel des annonces des marchés publics (BOAMP), en dessous de ce seuil (et jusqu'au plancher de 4 000 euros HT), l'annonce peut se faire sur tout type de supports (affichage, voie de presse, Journal officiel...), ce qui rend la tâche de votre service commercial très difficile pour être informé de l'ensemble des avis l'intéressant. Il est donc recommandé de prendre un service de veille. Il existe en France plus d'une centaine de plateformes dématérialisées spécialisées dans la recherche et l'alerte des consultations publiques (DoubleTrade, Achatpublic.com, Dematis, Vecteur plus, Kleekoon pour n'en citer que quelques unes). Ces sites proposent, pour environ un millier d'euros par an, un service de veille qui vous remontera tous les jours les différentes consultations qui peuvent vous concerner.

La première étape consiste à définir le plus finement possible le secteur d'activité et le type de consultations auquel vous souhaitez répondre. Il existe deux formes de procédures : les marchés à procédure adaptée (Mapa) où l'acheteur public fixe lui même les règles de passation et d'attribution des marchés et les procédures formalisées pour lesquelles le mode de dévolution est totalement régi par le code des marchés publics. Pour commencer avec les marchés publics, il est préférable de cibler en priorité les Mapa. Dans ce cadre-là, la réponse se fait toujours par écrit, mais après examen des offres, la personne responsable des marchés peut engager des négociations avec les candidats qu'il a sélectionnés.

Une manière de travailler plus conforme à ce que l'entreprise connaît dans le secteur privé... Ces procédures, plus souples, permettent aux entreprises de ne pas être désorientées lorsqu'elles postulent pour un contrat public. Par la suite, vous pourrez vous aventurer à répondre à des consultations pour des procédures beaucoup plus strictes régies par le code des marchés publics.

Apprenez à lire les appels d'offres

Cela paraît surprenant, mais il n'est pas rare que les commerciaux ne lisent pas en entier le dossier de consultation des entreprises... Ils se contentent souvent de lire le cahier des clauses techniques particulières, c'est-à-dire, la partie technique du cahier des charges qui exprime les besoins du client. Malheureusement le commercial ne jette souvent qu'un coup d'oeil rapide sur la partie administrative et financière du cahier des charges (cahier des clauses administratives particulières).

Or, c'est en quelque sorte «la règle du jeu» qu'ils négligent. C'est d'autant plus gênant que chaque avis est différent et la procédure peut changer d'une consultation à une autre surtout pour les procédures adaptées où chaque organisme peut imposer ses propres règles tant sur le fond que sur la forme. Mieux vaut donc éviter de copier-coller une réponse d'une consultation à une autre. Si l'acheteur public prend le temps de rédiger certaines règles de mise en forme pour la réponse, c'est tout simplement pour lui faciliter la lecture et la comparaison entre les offres. Autant le mettre dans de bonnes dispositions lorsqu'il lira votre offre en suivant ses conseils de rédaction ! De même avec les éléments juridiques qui peuvent apparaître abscons, mais qui le cas échéant peuvent se révéler préjudiciables pour l'entreprise (pénalité de retard, prix révisables ou non...) et qu'il faut absolument prendre le temps de lire et d'analyser. C'est aussi dans ces parties que figurent les délais de remise des copies. Informations cruciales d'autant que ces derniers peuvent être très courts notamment pour les Mapa. A vous donc de bien prendre connaissance de ces délais qui sont à chaque fois différents. Pour une première fois, veillez à répondre à des consultations dont le délai est suffisamment long pour vous laisser le temps de vous organiser. Le commercial travaille rarement seul et se pose avant tout en chef d'orchestre capable de mobiliser toutes les ressources dont il va avoir besoin (technicien, ingénieur avant-vente, service marketing, etc.). D'où la nécessité pour lui de s'organiser et de coordonner les différents plannings. Par ailleurs, de plus en plus d'appels sont dématérialisés. Ce qui signifie que l'envoi des documents se fait par voie électronique. Or, ce sont des dossiers lourds.

Veillez donc à ne pas envoyer l'ensemble des pièces à la dernière minute. Si beaucoup de candidats font la même chose, l'accès au site peut se trouver engorgé et votre demande risque de ne pas parvenir avant l'heure, même si vous avez commencé le téléchargement dans les temps. Cette surcharge au dernier moment peut entraîner un bug et rendre l'accès au site impossible...

Analysez vos éventuels échecs

Comme pour toute affaire perdue, il est nécessaire de dresser le bilan lorsque votre réponse à une consultation publique n'est pas retenue.

Dans ce cas, l'entreprise reçoit une signification les raisons du rejet de l'offre. N'hésitez pas à demander plus d'informations sur les raisons de votre non-sélection et notamment de demander votre «ligne d'analyse» ainsi que celle de l'entreprise qui a été retenue. En clair, chaque dossier fait l'objet d'une notation de la part de l'acheteur qui évalue précisément chaque critère de votre dossier. Ce sont les extraits de ce document qu'il faut demander à voir pour comprendre comment votre offre a été perçue et comment vous positionner par rapport à l'entreprise sélectionnée. C'est un élément important qui vous permettra de réussir votre prochain appel d'offres.