Pascal Griot / Surcouf.com

Succès sans précédent pour le site du magasin informatique Surcouf. Le secret ? Une offre complète de produits, des moteurs de recherche intelligents et une interface ludique.

Action Commerciale

: "En à peine un an, Surcouf.com a drainé 900 000 visites par mois, soit un total de 15 millions de pages vues. Que représente Internet dans la stratégie globale du groupe ?"

Pascal Griot

: "Le site représente aujourd’hui 10 % du chiffre d’affaires du magasin qui est de 18 millions d’euros. Cette réussite n’est pas le fruit du hasard : dès notre rachat par le groupe PPR (Pinault-Printemps-Redoute) en avril 2000, nous avons décidé de créer un magasin en ligne pour multiplier les canaux de distribution. Aujourd’hui, ces derniers sont au nombre de trois : le magasin et ses 120 stands, un catalogue de produits et Internet. Leur force réside dans leur complémentarité."

Action Commerciale

: " Vous avez repris, pour le site, l’identité visuelle du magasin dont vous reconnaissez vous-même qu’elle est un peu “fouillis”. N’était-ce pas un obstacle pour les internautes ?"

Pascal Griot

: "Au départ, nous voulions nous “normaliser” en créant un nouveau concept de communication pour Internet, mais ce n’était pas nous ! Comme le magasin, le site est organisé autour de 150 stands spécialisés par familles de produits. Les codes graphiques et les couleurs sont les mêmes. Et cette ambiance de grand magasin plaît aux internautes. Notre site crée l’"enchantement du désordre organisé”. Certes, l’ambiance est celle d’une foire mais nous proposons 20 000 références produits, parfaitement classées."

Action Commerciale

: "Dans cette offre pléthorique, comment l’internaute doit-il procéder pour trouver un produit ?"

Pascal Griot

: "Nous avons beaucoup travaillé sur le référencement des produits en multipliant les modes d’accès. Il existe 900 types de caractéristiques par produit. L’internaute peut effectuer sa recherche de différentes façons, par onglets thématiques pour retrouver une gamme de produits, par mot clé, mais également par marque, en inscrivant la référence du catalogue Surcouf correspondante. Par ailleurs, nos vendeurs ont réalisé des fiches produits. L’internaute peut s’aider d’un glossaire des termes techniques, poser des questions en ligne, choisir d’être livré à domicile ou aller chercher ses marchandises en magasin."

Action Commerciale

: "Vous avez poussé la complémentarité à un point tel que les 250 commerciaux du magasin participent aussi au Net. Comment ont-ils réagi ?"

Pascal Griot

: "En effet, dès qu’un vendeur reçoit la commande virtuelle, il réserve le produit en y apposant une étiquette Web. Le produit est alors mis de coté et est enlevé dans un délai de trente minutes pour être livré selon le mode choisi par le client. Tous les commerciaux ont adhéré à l’idée. Internet entrait dans la suite logique de leur activité. Il a d’ailleurs suffi d’une petite formation pour qu’ils soient au point. Par ailleurs, ils ont pu en profiter financièrement puisqu’une vente Web leur rapporte les mêmes commissions qu’en magasin."

Action Commerciale

: Comment générez-vous du trafic sur le site ?

Pascal Griot

: "Nous diffusons une newsletter, “la lettre du surcoufiste”, diffusée toutes les semaines. Capitale pour générer du trafic, elle informe nos 15 000 abonnés de toutes nos nouveautés. Nous proposons également des offres et des jeux concours. Nous avons, par exemple, fait partie des offres partenaires d’AOL : tout internaute qui se rendait sur leur site pouvait bénéficier de chèques cadeaux représentant 10 % du montant d’achat de tous nos matériels. Ce type d’opération permet de recruter de nouveaux clients : le client type de notre site est plutôt “cadre supérieur masculin”, celui d’AOL, plutôt “féminin et débutant”. "

Action Commerciale

: "Justement, lors d’une conférence sur la fidélisation donnée dans une grande école de commerce, vous avez insisté sur le fait qu’Internet vous permettait d’initier une activité de suivi du client..."

Pascal Griot

: "Effectivement. Nous commençons à segmenter notre clientèle sur le Web afin de pouvoir lui adresser des offres personnalisées et ciblées. Pour le moment, nous avons opté pour deux types de segmentation. La première est basée sur les critères classiques de la VPC, tels que la fréquence et le montant d’achat ; la seconde est comportementale. Nous arrivons aujourd’hui à distinguer, par exemple, le client “bidouilleur” qui ouvre souvent le capot de son ordinateur pour y ajouter une barrette de mémoire, de la “fashion victim” à l’affût du dernier modèle design."

Action Commerciale

: "Quelles assurances donnez-vous aux internautes en termes de sécurité ?"

Pascal Griot

: " Être adossé à un groupe connu et reconnu (PPR) est déjà un gage de sécurité en soi. Par ailleurs, nous sommes très sensibles aux problèmes de sécurité. Sur Surcouf.com, le numéro de carte bancaire ne transite à aucun moment sur les serveurs. Il est directement envoyé de manière cryptée à notre banque. Il n’y a donc rien à pirater ! Quant aux données, elles sont protégées par le célèbre protocole SSL (Secure Socket Layer), la solution la plus évoluée en terme de sécurisation des données sur le Net. Nous sommes également membres de l’ACSEL, l’Association pour le commerce et les services en ligne, et donc toujours au fait des problématiques de sécurité et de haut débit."

Action Commerciale

: Le Web supplantera-t-il un jour le magasin ?

Pascal Griot

: "Ce n’est pas le but et je ne pense pas qu’un jour le Web génère plus de chiffre d’affaires que les magasins. C’est un canal de distribution complémentaire des points de vente et du catalogue. Mais nous sommes en permanence sous pression. Sur Internet, il faut sans cesse se renouveler, réinventer.

Parcours

Diplômé de Sciences Po Paris en 1990, Pascal Griot est embauché en tant que consultant chez Corporate Value Associates (CVA), cabinet conseil en stratégie ; il y devient chef de projet. Il rejoint, en 1995, le Printemps, filiale du groupe PPR, où il s’occupe des achats avant de prendre la direction du magasin “équipement de la maison” du Printemps Haussmann. Il rejoint Surcouf en décembre 2000 pour lancer l’activité Web.

Identité

- Le site Surcouf.com, c’est d’abord une identité visuelle très forte, reprenant l’or, le rouge et le bleu de la marque. Ce sont aussi deux personnages d’animation : le “grand couf” et la “coufette”. Le premier a des allures de Merlin l’Enchanteur, la seconde de vamp souriante. Pour Pascal Griot, ils ont une influence sur le visiteur, surtout pour l’habitué pour lequel ils constituent une marque de reconnaissance. Enfin, le site, c’est également un langage “Surcouf” rigolo qui fidélise. Les rubriques sont vivantes – “les trouvailles du grand couf”, “tout le monde en parle” – et les stands sont personnalisés. Chez “la bidouille”, on trouvera tous les petits accessoires, chez “Babar roi de la mémoire” les marques et types de mémoire disponibles, etc. Ajoutez à cela une base de données de 17 000 photos de produits réalisées en interne et réactualisées au quotidien, et le tour est joué !