Planification. Élaborer un prévisionnel des ventes

Un prévisionnel des ventes, c’est un document qui indique la quantité d’articles que la société pense vendre au cours d’une période donnée », indique Régis Bourbonnais, responsable du DESS logistique à l’Université Paris-Dauphine, et auteur de Prévisions des ventes (Éditions Économica, 2001). Sa finalité ? « À court terme, il permet à l’entreprise de planifier sa production et donc, d’optimiser la gestion de ses stocks », explique l’expert. À plus long terme, il permet à l’entreprise d’estimer son chiffre d’affaires annuel et d’élaborer son budget pour l’année à venir. À première vue, il semble donc que les enjeux du prévisionnel soient surtout financiers. En réalité, ses répercussions sur l’activité du service commercial sont nombreuses. Primo : c’est à partir des prévisions de vente que sont définis les objectifs commerciaux. « L’idée est, d’ailleurs, de les fixer un peu supérieurs aux prévisions, afin d’animer et de motiver la force de vente », conseille Régis Bourbonnais. Secundo, « une bonne gestion des stocks suppose une parfaite connaissance des clients, afin de toujours disposer des produits correspondant à leurs besoins et à leurs attentes, rappelle Philippe Matheret, responsable de la supply chain au sein du cabinet Orga Consultants. Les commerciaux terrain devront donc procéder à un reporting régulier, afin de faire part à leur direction du moindre changement dans la vie de leurs clients. » Enfin, c’est au manager commercial qu’il appartient de synthétiser ces différentes informations. Quand vient le moment d’élaborer le prévisionnel des ventes, mieux vaut aimer les mathématiques… Deux grandes méthodes cohabitent. La première, fondée sur l’historique des ventes, séduit près de 80 % des entreprises par sa simplicité. « Grâce à une méthode statistique, le prévisionniste procède à une “projection” de ce qu’il a pu constater lors du précédent », explique Philippe Matheret (Orga Consultants). L’entreprise peut ainsi prévoir le volume d’affaires qu’elle réalisera au troisième trimestre, par exemple. La seconde méthode, dite “explicative”, est moins répandue, mais sans doute plus fine. Plus difficile à mettre en œuvre également : elle réclame, en effet, la collaboration de l’ensemble des services de l’entreprise. « Il s’agit de tenir compte, lors de l’élaboration du prévisionnel, d’un certain nombre de facteurs pouvant avoir des effets – positifs ou négatifs – sur la demande et, par conséquent, sur les ventes », explique Régis Bourbonnais (Université de Paris-Dauphine). Ainsi, les services marketing et commercial informeront le prévisionniste de l’ensemble des actions envisagées afin de doper ponctuellement les ventes. « Le directeur commercial devra établir un programme précis des opérations de marketing direct, des actions promotionnelles ou encore des différentes animations de réseau qu’il entend mener au cours de l’année et qui généreront – on le souhaite – des pics de demandes », ajoute l’expert.

Une remise à jour constante

Reste que le prévisionnel annuel, élaboré en début d’exercice, est loin d’être figé et qu’il devra être réévalué, sinon toutes les semaines du moins tous les mois. La raison ? Certains paramètres, qui influencent les ventes, ne sont pas du fait de l’entreprise. Rockwool, spécialiste de la laine de roche, en a fait l’expérience. En 2000, une loi française sur la réglementation thermique rehausse l’exigence d’isolation des bâtiments non résidentiels, pour tous les permis de construire déposés à partir de juin 2001. Résultat : à partir de cette date, les demandes ont porté sur des panneaux de laine de roche plus épais. « Nous en avons, bien sûr, tenu compte dans l’élaboration de notre prévisionnel, et nous en avons effectivement ressenti les effets dès le second semestre 2002 », se souvient Philippe Vigouroux. Le directeur commercial et marketing de Rockwool insiste également sur l’impact des évolutions conjoncturelles des marchés. Ainsi, les chiffres officiels de mise en chantier de logements ou de bâtiments non résidentiels font l’objet d’un suivi très attentif. Enfin, il va sans dire qu’une veille concurrentielle attentive est nécessaire, afin d’anticiper, par exemple, l’arrivée d’une offre susceptible de faire chuter les ventes. « Toute observation de cet ordre de la part d’un commercial terrain doit remonter jusqu’au directeur commercial, qui procède ensuite – si besoin est – à la réévaluation du prévisionnel et en informe la direction », conclut le porte-paroles d’Orga Consultants. Au manager, ensuite, de déterminer si les objectifs doivent, eux aussi, être revus ou demeurer inchangés.

Témoignage

Robert Reichenbach, responsable de la logistique à la Socomec « Un prévisionnel de plus en plus fiable » Depuis deux ans, la Socomec, fabricant et distributeur d’appareils électriques, réajuste très fréquemment son prévisionnel des ventes. « Une fois par mois, le prévisionniste central, les responsables du service commercial, logistique et de la gestion de la production, se réunissent afin de réévaluer le prévisionnel, en fonction des informations remontées du terrain, explique Robert Reichenbach. Ce réajustement peut ne concerner qu’une zone géographique, un marché, etc. » Résultat : « Nous sommes parvenus à réduire considérablement l’écart entre le prévisionnel de vente et le chiffre d’affaires effectif. Aujourd’hui, le différentiel n’est que de 3 %. » Quant aux stocks, ils ont considérablement diminué. « Nous avons réduit de 10 % notre stock de produits finis et de 25 %, celui des composants. Parallèlement, nous avons gagné cinq points en terme de respect des délais de livraison. »