Posez les questions qui font vendre

Soignez les premières questions: elles sont déterminantes

Difficile de poser des questions efficaces si vous n'avez pas au préalable soigné votre entrée en matière. Il est admis que les premières secondes entre deux personnes sont déterminantes pour le reste de la relation. Sur ce court laps de temps, l'acheteur va se faire une image de vous: «Ai-je affaire à un amateur ou à un professionnel?» Ainsi, vous devez anticiper l'effet de vos premières questions sur votre interlocuteur. Vous vous trouvez l'un et l'autre en situation de découverte. Vous devez démontrer votre curiosité et votre intérêt pour votre client, mais aussi susciter le sien. N'hésitez pas à reformuler sa problématique sous forme de question, signe de votre écoute. Mais découverte ne signifie pas ignorance pour autant. Soyez concis et montrez votre connaissance du marché, ainsi que la technicité des solutions que vous proposez. Une remarque sur l'actualité du marché de votre client l'amènera à penser qu'il n'a pas affaire à n'importe qui venu lui vendre n'importe quoi.

L'art de poser les questions qui font vendre ne s'improvise pas! Afin de mettre toutes les chances de votre côté, il est indispensable de préparer l'entretien. N'hésitez pas à réaliser cet exercice accompagné de votre supérieur, qu'il connaisse ou non le client. Une oreille attentive permet souvent de mettre le doigt sur des tics de langage, de réfléchir à des formulations plus appropriées, d'éviter les contresens... S'il n'est pas nécessaire de poser l'intégralité des questions noir sur blanc, il est néanmoins prudent de noter quelques formulations habiles. Vous devez au préalable rassembler tous les éléments que vous connaissez sur votre client et, à partir de ces informations, élaborer les questions d'ordre technique, avec un vocabulaire précis et des expressions consacrées. Vous ne pouvez pas vous permettre de rester approximatif et de passer pour un amateur.

Au-delà de ce travail de préparation, il faut faire confiance à votre bon sens. Ne pas froisser l'interlocuteur en étant trop intrusif, réussir à «sentir» le degré de confiance que le client vous accorde. Il est impératif de l'amener à croire en votre discours, en votre sincérité et votre envie d'améliorer sa situation.

Marquez les esprits

Commencez par des questions faciles, sans pour autant tomber dans des banalités. Les formules du type «N'auriez-vous pas réaménagé votre bureau?» ou «Vous ne trouvez pas que le temps s'est rafraîchi?» sont à proscrire. Leurs réponses ne vous apporteraient rien et vos concurrents en ont certainement déjà usé. Au contraire, il va falloir jouer la carte de l'originalité, en surfant par exemple sur l'actualité professionnelle de votre interlocuteur, de son marché... Rien d'inédit, cependant, c'est davantage dans l'angle choisi et la formulation que vous allez vous démarquer. Essayez d'apporter une information dans votre question: «J'ai appris que tel concurrent se développe sur ce marché, pensez-vous faire de même?»

Enfin, il peut vous venir à l'esprit de poser une question sur la santé financière de votre interlocuteur. La crise économique est un sujet d'actualité, mais ne vous y trompez pas! L'économie ne s'est pas effondrée et si vous avez obtenu ce rendez-vous, c'est que votre client se porte plutôt bien. Et s'engager sur ce terrain risque de se retourner contre vous. Ces questions peuvent faire naître chez votre interlocuteur le doute sur l'opportunité d'engager des dépenses. Vous lui aurez alors fourni une formidable porte de sortie!

Adoptez un style direct

A choisir entre enrober ses questions de formules de politesse et de sujets annexes et adopter un style direct, mieux vaut préférer la seconde option. Aujourd'hui, à l'heure d'Internet, de la mobilité et de l'hyperactivité, votre client n'a pas une minute à perdre et vous non plus! Inutile donc de l'abreuver de questions de convenance, comme les commerciaux avaient coutume de le faire il y a quelques années. L'entretien commercial est calibré, il est capital de ne pas vous perdre dans un dédale de questions inutiles. Allez droit au but.

Restez professionnel

Vos questions, sans être vagues, doivent être plutôt ouvertes et appeler au commentaire. Par exemple, ne demandez pas à votre client s'il est satisfait ou non du dispositif en place, mais questionnez-le sur les points forts et les axes d'amélioration de vos produits et services. Vous récolterez ainsi beaucoup plus d'informations, tandis que les questions fermées appauvrissent la discussion et, finalement, vous empêchent de cerner la réalité. Par ailleurs, il faut absolument éviter les successions de questions fermées, qui donnent le sentiment à l'acheteur de subir un interrogatoire.

Le mimétisme est également une mauvaise tactique! Dans l'élaboration de leurs questions, certains commerciaux sont tentés de reprendre le vocabulaire ou les expressions du client, voire de singer ses intonations. Vous n'influencerez en rien votre client sous prétexte que vos questions ressemblent aux siennes! Sachez conserver votre personnalité.

Soyez à l'écoute de votre client

Quels que soient le degré d'intimité que vous aurez atteint avec votre interlocuteur et la marge de manoeuvre qu'il aura consenti à vous laisser dans votre relation, vous n'avez qu'un seul objectif: établir des passerelles entre ses besoins et vos offres.

Pour cela, vous allez peut-être devoir également poser des questions portant sur les aspects les plus personnels de la vie professionnelle de votre client ou prospect. Par exemple, quels sont ses rapports avec les autres fournisseurs? Quels sont ses critères d'achat? Est-il satisfait de ses choix actuels? Vos questions doivent être tournées vers l'écoute et la compréhension de votre client. Plus vous amasserez d'informations sur votre contact, mieux vous cernerez ses besoins et ses attentes. Vous serez alors vraiment à même d'y répondre efficacement.

Posez les dernières questions pratiques

La conclusion d'un entretien est aussi capitale que son entrée en matière. Demandez à votre interlocuteur s'il est seul décisionnaire. Dans le cas contraire, suggérez-lui de vous faire rencontrer les autres protagonistes. Enfin, vous pouvez demander quels sont les délais de la prise de décision. Cette question vous permettra de savoir quand relancer l'acheteur si besoin. Il est important de souligner que si, dans le B to C, le commercial se préoccupe du financement de l'achat en question, ce n'est pas le cas dans le B to B, où cette question n'est que l'affaire de l'acheteur et de sa direction.

Enfin, prenez garde à ne pas vous dévaloriser. Si la demande du client paraît complexe, évitez les répliques du type «Je ne suis pas certain de pouvoir répondre», posez plutôt une question comme: «Pouvez-vous me préciser davantage votre besoin spécifique?» Ne vous mettez pas non plus en position de supériorité. Placez-vous en situation d'égal à égal. Vous et votre client disposez de compétences dans vos domaines, activités et métiers respectifs.

Visez le long terme

Il n'existe malheureusement pas de question miraculeuse qui garantirait de conclure une vente. Cependant, il est certain que des questions mal formulées, creuses ou approximatives feront échouer vos ambitions commerciales. Choisir les bons mots, mener un entretien construit ponctué de questions en relation directe avec les affaires de votre acheteur vous assurent de marquer des points. Votre interlocuteur aura ainsi décelé un intérêt réel de votre part, une compréhension de ses problématiques et une restitution très proche de sa réalité. Vous pouvez être sûr qu'à offres égales, le choix de l'acheteur penchera en votre faveur, même si vous pratiquez des tarifs un peu plus élevés que la concurrence. Que la vente se signe demain ou dans quelques mois, la confiance que vous avez su gagner par vos questions et votre écoute est un bénéfice durable.

René Moulinier

L'expert

René Moulinier, consultant spécialisé dans l'efficacité commerciale, auteur de L'écoute, atout maître de la vente (Editions Eyrolles) et de nombreux ouvrages sur la vente.