Pour ou contre ? Un événement pour recevoir ses clients en marge d’un salon

L’investissement nécessaire pour conclure une vente avec un prospect démarché sur un salon est, en moyenne, de 718 euros, contre 1 284 euros dès lors que le prospect a été courtisé par le biais d’un autre média*. Alors, rentable, le salon ? « Pas toujours, répond Mohamed Boudali, responsable marketing de la gamme véhicules utilitaires légers d’Iveco. Pour qu’une entreprise rentabilise son investissement salon, il faut qu’une large part du visitorat l’intéresse directement. » Et c’est précisément parce qu’aucun salon ne correspondait à cette définition que le constructeur a décidé d’organiser, en marge du Mondial de l’automobile, son propre événement. « Nous avons profité de la venue de nos clients à Paris pour les accueillir de façon conviviale », explique Mohamed Boudali. Iveco a concocté un programme à dominante ludique, avec balade en péniche, circuit découverte au volant de véhicules de la marque et déjeuner. Un événement réussi – « quelque 400 acheteurs, dont 150 grands comptes, ont répondu présents » –, dont le retour sur investissement a été quasi immédiat. « Cela nous a coûté moins de 15 % du budget nécessaire pour exposer convenablement au Mondial de l’auto », confie Mohamed Boudali.

Étudier le visitorat des salons

« Un salon est rentable s’il y a adéquation entre son visitorat et la cible de l’entreprise », affirme Pierre Morgat, coordinateur du congrès de la Semaine du marketing direct et de la relation client. Avant de vous lancer dans l’organisation d’un “événement propriétaire” – que vous financerez seul de A à Z, à l’instar d’Iveco –, prenez la peine d’étudier le visitorat des salons de votre secteur. Si une proportion satisfaisante de visiteurs (« environ la moitié », estime Pierre Morgat) vous concerne directement, le média salon est sans nul doute celui qui offre le meilleur rapport efficacité-prix. Encore faut-il pouvoir consulter des données chiffrées fiables ! Et c’est là que le bât blesse. Selon Frédéric Vendeuvre, directeur de comptes à la Cégos, « les entreprises reprochent aux salons de ne pas leur transmettre assez de données leur permettant d’évaluer leur retour sur investissement. Pour pallier cette lacune, nombre de sociétés ont mobilisé des équipes d’hôtesses et de vendeurs chargées d’assurer la traçabilité des visiteurs. Aujourd’hui, elles sont de plus en plus enclines à organiser des événements propriétaires aux dates des salons sectoriels. » Il y a vingt ans, Apple faisait figure de pionnier avec l’Apple Expo. « Nous avons choisi de nous construire une image à part, et Apple Expo faisait partie intégrante de cette stratégie », argumente Éric Rougeron, event manager Europe chez Apple. Un événement devenu considérable : en 2002, Apple Expo a fédéré 250 exposants (éditeurs, distributeurs, opérateurs télécoms, etc.) et attiré 69 000 visiteurs. Ce qui en fait le premier salon informatique de l’Hexagone ! De son côté, Motorola a récemment décidé d’interrompre sa participation à la Semaine des télécoms. « Le salon s’est dégradé en termes de qualité », affirme Valérie Berrivin, directrice de la communication. Elle a donc profité dudit rendez-vous des télécoms pour « recevoir [ses] clients dans un espace clos, confidentiel ». Tellement confidentiel que l’on n’en saura pas plus…

Le beurre et l’argent du beurre

Car bien qu’ayant le vent en poupe, le sujet est quelque peu tabou. « Profiter d’une grand messe sectorielle pour organiser son propre événement, estime Frédéric Vendeuvre, c’est un peu comme vouloir le beurre et l’argent du beurre ! D’un côté, on profite du trafic généré par le salon ; de l’autre, on fait bande à part. » D’où l’extrême réserve de l’expert : « C’est, à mon sens, une fausse bonne idée. Si les clients peuvent, a priori, le comprendre, les prospects risquent de mal interpréter ce genre d’initiative. » Afin d’éviter cet écueil, certaines organisations optent pour une solution hybride, qui consiste à prendre un stand sur un salon tout en se ménageant un espace privé réservé à certains clients ou prospects. L’intérêt ? Elles bénéficient de tous les avantages du salon, mais peuvent personnaliser l’accueil selon le profil de l’interlocuteur. L’inconvénient ? C’est évidemment la formule la plus coûteuse. Ainsi, Mercedes a profité du dernier Mondial de l’automobile pour organiser plusieurs événements privés. Durant les quinze jours du salon, la marque allemande avait “annexé” le Pré Catelan pour y accueillir ses prospects “chauds” sur rendez-vous et leur permettre de tester la voiture de leur choix. « Bien sûr, l’investissement est conséquent, confie Stéphane Renault, responsable CRM chez Mercedes-Benz. Mais grâce à cette organisation, qui nous permet de mieux gérer nos prospects, nous avons fait du Mondial de l’automobile un lieu de vente. Ce n’était pas le cas auparavant. » (*) Enquête réalisée en 2002 par l’Uniondes foires internationales et l’International Association for Exhibition Management.

Témoignage

Samuel Beauchef, responsable de la communication d’Experian, spécialiste de l’information sur les particuliers et les entreprises « Moins de contacts, mais plus qualifiés » Ayant choisi de ne participer à aucun salon en France, Experian organise, pendant la Semaine du marketing direct et de la relation client, un événement dédié à ses clients et prospects. La cinquième édition des Rendez-vous Experian a lieu le 30 janvier, à l’Espace Cardin, à Paris. « Nous y installons des bornes de démonstration et des ateliers sur des problématiques intéressant notre cible, comme l’aide à la décision, par exemple. » L’occasion d’organiser des tables rondes thématiques avec le témoignage de clients Experian, mais aussi de monter une conférence de clôture présidée par un invité d’honneur. « Cette année, elle sera consacrée à la gestion des risques et placée sous l’égide de Christian de Boissieu. » Une opération lourde, qui implique un gros investissement. « Outre nos dépenses publicitaires, nous adressons un mailing d’annonce, puis effectuons des relances téléphoniques. » Selon Samuel Beauchef, le résultat est à la hauteur. « Nous touchons moins de monde, mais nos contacts sont bien plus ciblés. En 2002, nous avons rencontré 380 personnes, et la plupart faisaient partie de notre cœur de cible. »

Avis d’expert

Pierre Morgat, coordinateur du congrès de la Semaine du marketing direct et de la relation client « Afin de profiter le plus possible d’un salon, il faut créer l’événement dans l’événement » Le premier atout d’un salon est sa force d’attraction. « Mais, précise Pierre Morgat, pour bien profiter de cet “effet de masse”, il convient de faire vivre son stand en y organisant des événements fédérateurs. » Ce qui attire les visiteurs ? « Le contenu, répond-il sans hésitation. Montez une conférence sur un sujet qui intéresse votre cible, faites venir des experts de bon niveau, complétez le tout d’un ou de deux témoignages de clients, et vous déplacerez un public important et d’excellente qualité. » Bien sûr, il convient aussi d’investir en marketing direct, avant le salon, pour inviter vos clients, prospects et partenaires. « Organisez un événement à valeur ajoutée et médiatisez-le au maximum. C’est la clé du succès ! »

À retenir

- Un nombre croissant d’entreprises choisissent d’organiser, parallèlement aux salons, leur propre événement, dit propriétaire. - L’opération en vaut d’autant plus la peine qu’une proportion élevée de visiteurs des salons se trouve en dehors de votre cible. - Certains experts se montrent dubitatifs quant à ce genre d’initiative. Attention : l’entreprise risque de brouiller son image en se désolidarisant de ses pairs. - Doubler son stand sur le salon de référence d’un événement privé (dédié à des clients ou prospects triés sur le volet), c’est s’offrir des contacts ciblés sans, pour autant, se défier des salons.