Quand la gouttière devient un produit grand public

Le directeur général de Nicoll, Jean Ollivier, a coutume de dire de sa société qu’« elle combine les caractéristiques d’un industriel de masse et celles d’un distributeur de détail ». Nicoll distribue en B to B près de 7 000 articles en PVC pour la maison qui sont commercialisés par 5 000 distributeurs professionnels, des “pros” spécialisés dans les matériaux de construction (Point P, Big Mat, etc.), qui évoluent dans l’univers des sanitaires, de la quincaillerie, ou encore du plastique. Mais la société aborde aujourd’hui un tournant stratégique en encourageant également les particuliers à acheter directement certains produit auprès de ces revendeurs professionnels.

1-Un site dédié aux particuliers

Pas sexy, les gouttières qui encadrent les façades des maisons ? Nicoll démontre le contraire. « Si, hier, le choix de la gouttière était fait par des professionnels, aujourd’hui les particuliers, qui font construire ou qui rénovent leur maison, ont aussi leur mot à dire », explique Patrice Ribul-Conte, directeur des ventes France de l’entreprise. La direction a donc lancé une nouvelle gamme baptisée Ovation. Le petit modèle a été lancé début 2003 et le grand, en juin dernier. « Conçues avec l’appui d’un jury de consommatrices, ces gouttières mettent l’accent notamment sur, l’esthétique et les particularités régionales, précise Patrice Ribul-Conte. Quatre formes et neuf couleurs différentes permettent d’accorder les profilés et les tubes de descente avec façades et toitures. » La nouveauté ne réside pas tant dans l’innovation produit que dans l’approche commerciale. Nicoll a ainsi décidé de se tourner pour la première fois vers les particuliers. En juin dernier, la direction a inauguré un site Internet non marchand, dédié à cette gamme (www.gouttieres-ovation.com). Les internautes peuvent y découvrir les produits de la gamme, chiffrer leur projet et trouver un revendeur proche de leur domicile. C’est là que réside la vraie nouveauté. En renseignant ses coordonnées postales, le particulier est orienté vers un distributeur à proximité de chez lui. Il peut alors sélectionner et visualiser la fiche du négociant. Celle-ci est enrichie d’un système de géolocalisation qui crée un plan d’accès et un calcul d’itinéraire pour optimiser le trajet. « Bien entendu, notre objectif est de générer du trafic vers les points de vente, souligne Patrice Ribul-Conte. Mais nous avons voulu aller plus loin en conseillant aux particuliers les revendeurs qui peuvent leur proposer le plus grand choix d’articles et le plus de conseils. » Sans oublier qu’en informant ainsi les particuliers sur ces produits, Nicoll les transforme en prescripteurs capables d’exiger auprès de leur artisan un modèle de la marque plutôt qu’un autre.

2 -Des revendeurs mis en valeur

Pour mieux rediriger les particuliers, les grossistes Nicoll ont été classés en trois catégories, symbolisées par une à trois gouttières en fonction de leurs stocks et des renseignements qu’ils peuvent fournir. Depuis octobre 2004, lorsqu’un particulier fait une recherche sur le site, il obtient d’abord les coordonnées des revendeurs Trois gouttières, puis les Deux et enfin les Une gouttière. « Les revendeurs Trois gouttières disposent d’au moins trois références d’Ovation en stock, poursuit le directeur des ventes France. Par ailleurs, le client est certain d’avoir en face de lui un “spécialiste Ovation”, qui pourra lui apporter des conseils et notamment l’orienter vers un installateur. Un spécialiste formé par l’équipe commerciale terrain. » Pour encourager les revendeurs à décrocher le label Trois gouttières, la direction commerciale de Nicoll leur consacre une page dédiée, hébergée sur le site Web. L’occasion, pour ces distributeurs privilégiés, d’être présentés aux particuliers et de leur fournir tous les renseignements commerciaux pratiques (adresse, horaires d’ouverture, etc.). Pour accompagner le lancement d’Ovation, la direction commerciale de l’entreprise a également organisé un mailing à destination des architectes et installateurs. « Nous leur avons adressé à tous un CD-Rom qui présente les caractéristiques pratiques des gouttières Ovation, commente Patrice Ribul-Conte. Chacun des 5 000 points de vente qui composent notre réseau de distribution a également été sensibilisé par un mailing de présentation et a reçu tous les documents nécessaires à l’information sur le point de vente. » Après dix-huit mois d’existence, le petit modèle d’Ovation représente aujourd’hui 10 % des ventes de son marché au niveau national.

3 -Des vendeurs polyvalents

La classification des revendeurs en Une, Deux et Trois gouttières a été mise en place par les commerciaux de l’entreprise. Après chaque visite, le commercial rédige son compte-rendu et fait le point sur les stocks. Si ces derniers ne correspondent plus à la classification donnée sur Internet, « la réactualisation et la requalification du point de vente est immédiate », assure Patrice Ribul-Conte. Une grosse responsabilité pour ces vendeurs, qui ont vu leur mission évoluer grandement depuis 2002. Après avoir longtemps distingué les commerciaux “purs” des spécialistes de la prescription – en contact avec les architectes et bureaux d’études –, la société a réuni ces deux forces de vente. « Les dissocier nous faisait perdre des affaires. Il y avait, entre les deux, une zone que nous ne maîtrisions pas. » Les missions de vente et de prescription ont donc été fusionnées et les secteurs géographiques réduits. Nicoll a profité de cette réorganisation pour être plus présent localement en resserrant le maillage terrain. À présent, la société compte une cinquantaine de commerciaux, qui vendent aussi bien les gouttières que les caniveaux ou les grilles de ventilation. « Ces commerciaux sont des “généralistes” parce que nos propres distributeurs le sont aussi, même s’ils ont une activité dominante (construction, quincaillerie, etc.). »

4 - Un leader très organisé

Nicoll tire sa force de son statut de généraliste. Avec 140 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003, il fait office de leader et de poids lourd. « Nous occupons une belle place sur le marché, reconnaît le représentant de la société. Nous nous adressons à tous les métiers du bâtiment : maçons, couvreurs, plombiers, menuisiers, etc. Nous avons face à nous une multitude de concurrents qui sont, eux, spécialisés sur un seul marché. » Pour faire face à cette concurrence essaimée mais combative, la société mise sur l’innovation produit et son haut niveau de service. L’aventure Ovation, qui a amené la société à se rapprocher de ses revendeurs, des utilisateurs et des particuliers, vient compléter cette politique de service déjà très organisée. Ainsi, chaque revendeur, où qu’il soit sur le territoire national, reçoit les pièces commandées en moins de 72 heures. « C’est le délai maximum. Dans la plupart des cas, nous livrons en 48 heures, souligne Patrice Ribul-Conte. Nous devons cette rapidité à nos importants stocks et à notre organisation centrée autour de notre site de Cholet où se concentre la production, le stockage, l’expédition et la direction du groupe. » La politique de service se mesure aussi dans l’univers du merchandising. À l’image de ce qui se fait dans la grande distribution, Nicoll a créé, il y a environ trois ans, une structure merchandising qui intervient directement auprès des distributeurs. Sa mission : optimiser les linéaires, installer la signalétique de la marque pour bien mettre en valeur les produits Nicoll. Ce service est directement rattaché à la direction des ventes. La société possède également un service de vente sédentaire. « Il est particulièrement musclé », souligne Patrice Ribul-Conte. Une cinquantaine de télévendeurs sont en contact permanent avec le réseau de Nicoll. « Ils sont chargés de gérer la relation client au quotidien, de répondre aux questions et de prendre les commandes entre deux visites des commerciaux terrain. » Enfin, pour répondre aux attentes des architectes et des bureaux d’études, la société dispose d’un service technico-commercial d’une dizaine de personnes, à même de faire des plans et de répondre aux demandes sur mesure.

La “success story” d’un plombier

• En 1956, Jean Ollivier, plombier à Cholet (Maine-et-Loire), crée la société Nicoll. Le PVC vient de faire son apparition dans le bâtiment et l’entrepreneur est persuadé que ce matériau va remplacer le plomb et le cuivre. Il crée tubes et raccords en PVC pour l’univers de la plomberie. Le succès ne tarde pas… • Dès 1967, Jean Ollivier met en place une force de vente. • En 1980, la société rejoint le groupe Eternit, qui deviendra Etex par la suite. • En 2003, l’activité plastique est regroupée au sein d’une structure baptisée Aliaxis.

Un vaste portefeuille de produits

Raccords d’évacuation : Plus de 1 500 références de raccords pour les canalisations de bâtiments. Destinés aux plombiers et aux maçons, ces raccords sont distribuées par les négociants professionnels. C’est la première gamme lancée par Nicoll, en 1956. Les produits ont la norme NF. Gamme sanitaire : Siphons d’appareils sanitaires, siphons de machines à laver, siphons pour sols… Ces produits sont des compléments de gamme pour raccorder les appareils sanitaires au réseau d’évacuation des eaux usées. Plus de 400 références destinées aux plombiers sont distribuées par les négoces professionnels en sanitaires. Équipements de sol : Cette gamme de produits – caniveaux, regards, siphons, grilles et tampons – permet de recueillir les eaux de pluie autour de la maison pour les rediriger vers les réseaux d’évacuation. Installés par les entreprises de maçonnerie, ces produits sont disponibles dans tous les réseaux de distribution de matériaux de construction. Grilles de ventilation, entrées d’air autoréglables et acoustiques : Tout pour la ventilation des logements et locaux neufs comme anciens. Cette gamme combat l’humidité et assure le confort des personnes. Au-delà des grilles traditionnelles, cette gamme comprend des trappes de visite et de plafond, des hublots ou des chatières. Gouttières : Plus de quarante ans d’expérience dans ce domaine où la marque est leader avec une gamme étendue : quatre types d’esthétique et neuf couleurs au choix. Utilisées par les entreprises de couverture, de charpente ou de maçonnerie, ces gouttières sont disponibles chez les négociants professionnels. Dernière nouveauté : la gamme Ovation.