Réussir sa soutenance commerciale

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1. Retravaillez votre argumentaire

Dans le processus de vente, la soutenance commerciale arrive après la rédaction et l'envoi d'une proposition écrite, qu'il s'agisse d'un appel d'offres formalisé ou non. Elle apporte la preuve de votre compétence, de façon plus accrocheuse qu'un document écrit. Il est donc hors de question de «dérouler» la proposition écrite précédemment envoyée, au risque de saper toutes vos chances. Pour viser juste, il faut donc retravailler tout le dossier, à la lumière d'informations que vous aurez recueillies. Quels sont les autres fournisseurs retenus dans la short-list? Qui sera présent dans le jury? Quels sont les rapports d'influence au sein de cet auditoire? Vos chances d'emporter le marché sont-elles importantes? Utilisez tous les canaux d'informations possibles pour vous renseigner: vos contacts dans l'entreprise visée, ses partenaires susceptibles de vous informer, voire d'autres fournisseurs. Certaines questions, comme la composition du jury, peuvent être directement posées au prospect avant la soutenance. D'autres questions, comme celles portant sur le processus de décision et le poids respectif de vos interlocuteurs, s'avèrent plus délicates. Vous pouvez cependant analyser les mouvements dans l'entreprise, l'ancienneté des uns et la jeunesse des autres ainsi que l'organigramme, généralement riches d'enseignements. Enfin, il faudra tenir compte de toute l'actualité marquante de l'entreprise cible: sa présence remarquée sur un salon, une annonce stratégique récente, la sortie d'un produit prometteur, etc. L'enjeu est de vous positionner au mieux, face à vos concurrents, grâce à une nouvelle présentation approfondie et ciblée.

2. Entraînez-vous

Une fois les contraintes de l'oral connues (timing, ordre de passage, composition du jury), mettez-vous en situation. Sélectionnez les collaborateurs concernés, dont il faudra limiter le nombre. Généralement, les soutenances impliquent l'intervention du responsable hiérarchique (patron pour une PME ou directeur de département), la personne qui a piloté la réponse (chef de projet) et l'interlocuteur du client au quotidien. Un responsable technique peut également être présent, selon les circonstances. La prise de parole doit être répartie équitablement entre les uns et les autres, pour donner un sentiment d'équipe soudée et harmonieuse, où chacun s'affirme et complète l'autre. Organisez des répétitions: demandez à certains collaborateurs non impliqués de jouer les candides. Ils mettront le doigt sur des évidences que vous aurez peut-être négligées, comme l'explication de sigles ou l'emploi de jargon «maison», une partie rébarbative de l'oral ou, au contraire, un chapitre qui devrait être étoffé. Si vous entretenez d'excellents rapports avec un client rompu à ce genre d'écoute, il peut également vous être très utile et apporter une critique constructive. N'oubliez pas d'intégrer les questions que le jury pourrait poser. Entraînez-vous à répondre à telle contradiction, qu'elle soit fondée ou prétexte, à rassurer sur tel point, etc. Attention: la soutenance ne doit pas devenir une justification ni un débat. Il faut se garder de batailler sur une objection. La question n'est pas d'avoir raison face à son interlocuteur mais de remporter le marché. Tact, patience et diplomatie sont donc de mise.

L'expert

Yves Blanchard, président de CAA, société de conseil et formation en développement commercial et ressources humaines.

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3. Le jour J, jouez l'empathie et la courtoisie

La première impression étant souvent primordiale, soignez l'apparence de votre équipe. S'il existe un «dress code» dans une entreprise, comme les vestes et cravates sombres ou au contraire, l'absence de cravates, adoptez-le. L'idée est de coller aux us et coutumes de votre cible. Pour respecter le timing, posez votre montre devant vous, de façon à la voir sans devoir y jeter des coups d'oeil intempestifs. Adoptez une attitude plaisante, faite de courtoisie, d'empathie et d'enthousiasme pour le projet. L'arrogance est particulièrement mal supportée durant une soutenance, aussi, gardez-vous de toute attitude hautaine. Veillez à valoriser vos collaborateurs: montrez que vous avez confiance dans l'équipe et qu'elle délivrera le meilleur service possible. Durant l'intervention, vous devez également surveiller les réactions de votre auditoire: un bâillement étouffé, un signe d'agacement, des chuchotements entre membres du jury... Par une attitude ouverte et bienveillante, vous capterez de nouveau l'attention en proposant de passer à un autre point ou en interpellant vos prospects sur leurs souhaits. Face aux questions agressives et aux tentatives de déstabilisation, adoptez la technique du «pli du pantalon»: concentrez-vous sur un détail en laissant passer quelques instants. Le silence vous donne le temps de formuler une réponse apaisée et il calme l'agressivité de la personne en face. Dans ce contexte, recentrez la discussion sur le fond de votre argumentaire et sur votre fil conducteur.

Afin de rompre avec votre proposition écrite, n'hésitez pas à habiller votre présentation pour la rendre vivante: échantillons, démonstrations, vidéos sont tout à fait les bienvenus. De cette façon, l'auditoire pourra se représenter au mieux votre savoir-faire. Vous pouvez également citer quelques références, mais avec parcimonie. Car en donnant l'exemple d'un concurrent du même secteur, vous risquez de froisser votre auditoire. Et, en parlant d'un tout autre milieu, de l'ennuyer.

Enfin, sachez conclure: quittez votre auditoire en le remerciant de vous avoir présélectionné et en saluant chaque membre, un par un. Renseignez-vous sur les échéances à venir et remettez une synthèse de votre intervention.