Schwarzkopf annonce la couleur : être le “pro”du cheveu

Schwarzkopf, la qualité professionnelle. » C’est par ce slogan que le spécialiste de la coloration s’est fait connaître. D’abord sur le marché professionnel des coiffeurs. Puis dans la grande distribution à partir de 1998, à la suite du rachat outre-Rhin de la société par le groupe allemand Henkel. Une force de vente B to B propre à Schwarzkopf commercialise les produits auprès des salons de coiffure. Et des vendeurs communs à l’ensemble des marques cosmétiques du groupe Henkel – regroupées au sein de la branche Schwarzkopf & Henkel –, s’occupent des produits B to C, vendus en grande distribution. Aujourd’hui, l’activité B to B, bien qu’historique, ne réalise plus le gros des ventes des produits estampillés Schwarzkopf. Pour un produit vendu dans les salons de coiffure, il s’en vend deux en grande distribution. Le groupe a abordé la grande distribution en multipliant les innovations : d’abord en coloration puis avec des gels coiffants, en 2001, et des shampooings, en 2003. L’innovation est également le maître-mot au sein de la branche professionnelle.

1-Vendre plus aux clients des salons

Introduits en France dès 1954, les produits Schwarzkopf Professional sont aujourd’hui distribués dans 12 000 salons de coiffure, sur les 55 000 recensés dans l’Hexagone. Une force de cent commerciaux terrain démarche les points de vente, encadrée par une dizaine de directeurs régionaux et un directeur des ventes. Ces équipes proposent deux types de produits. Les premiers, dits “ techniques”, sont utilisés par les coiffeurs et représentent 65 % du chiffre d’affaires de la branche. Les seconds qui génèrent 35 % du chiffre d’affaires de Schwarzkopf Pro sont destinés à la vente de détail dans le salon, c’est-à-dire aux clients des coiffeurs. En moyenne, ils correspondent à peine à 3 ou 4 % du chiffre d’affaires total d’un salon en France. « Le potentiel de croissance sur ces produits apparaît donc très important, analyse Thierry Paroche, directeur commercial de la branche professionnelle de Schwarzkopf. Nous souhaitons, dans les mois et années à venir, développer ces produits en mettant l’accent sur le merchandising dans les salons (publicité sur lieu de vente, annonces promotionnelles…). Il s’agit de faire progresser les achats spontanés sur le lieu de vente, en les exposant en libre-service. » Les innovations produit sont aussi l’occasion de fidéliser les coiffeurs. « Pour le lancement de notre nouvelle gamme Seah Hairspa en 2004, vendue aux clients des coiffeurs, nous avons eu une démarche beaucoup plus sélective que pour les autres produits de la marque, remarque Thierry Paroche. En effet, nous n’avons sélectionné que 500 salons capables de mettre en valeur le potentiel du produit. » À cette occasion, Schwarzkopf a fait signer une charte à ses partenaires les engageant à référencer ces produits. Une démarche unique de la marque qui a choisi ici de miser sur le potentiel d’un petit groupe de salons plutôt que de cibler tous azimuts. La raison ? Le positionnement du produit. « Ils’agit d’un soin de massage du cheveu dont le niveau de prestation est assimilé à ce que l’on propose dans un spa », confie Thierry Paroche. Mais l’objectif n’est pas d’empiéter sur le business du salon client de Schwarzkopf. La marque ne propose pas, par exemple, de coloration à la revente mais des soins permettant de prolonger la prestation réalisée. Toutefois, le cœur du business reste la vente des produits à usage professionnel, véritable outil de fidélisation du coiffeur. « Ils veulent de bons produits techniques qui les aident à satisfaire leurs clients. C’est avant tout pour cela qu’ils choisissent Schwarzkopf Professional, insiste Thierry Paroche. Les produits de revente sont beaucoup moins fidélisants. » À noter que la couleur représente 55 % des achats des clients professionnels de la marque.

2 -Fidéliser les coiffeurs

Une fois les coiffeurs conquis, le travail des commerciaux s’effectue au cas par cas. « La fréquence des visites est adaptée au potentiel des salons. Nous les rencontrons entre deux fois par mois et une fois par trimestre, selon leurs achats », note Thierry Paroche, qui ajoute que le montant moyen d’une commande est d’environ 500 euros par visite. Schwarzkopf ne conclut aucun contrat d’exclusivité. Mais plus de 7 000 salons clients réalisent 80 % de leurs achats auprès de la marque et sont donc considérés comme des clients privilégiés. « Nous signons chaque année avec eux une convention de fidélité qui fixe leurs objectifs, poursuit le directeur commercial. En fonction de cela, nous leur concédons des conditions tarifaires à l’année. » On compte ensuite, parmi les clients de Schwarzkopf, environ un cinquième travaillant avec deux fournisseurs principaux. « Pour les autres, nous ne sommes qu’un prestataire complémentaire auprès duquel ils s’approvisionnent de façon ponctuelle, lors d’une promotion ou d’un lancement », ajoute Thierry Paroche, qui précise combien la vigilance des vendeurs sur les besoins des salons est importante. « Ils peuvent séduire un prospect à tout moment. » La motivation des clients professionnels de Schwarzkopf passe par des opérations originales visant à les unir et à leur montrer l’implication de la marque. L’année des professionnels de la coiffure est ainsi marquée par deux événements majeurs. Tout d’abord, le Mondial de la coiffure et de la beauté, qui a lieu mi-septembre à Paris ; ensuite le Forum Vittel, le premier week-end d’octobre. Ce dernier, organisé par Schwarzkopf, réunit pendant trois jours environ 1 200 clients professionnels de la coiffure. Au programme : shows artistiques, défilés, lancement de nouveaux produits… « Il s’agit d’un séminaire payant (afin de les faire participer aux frais conséquents du séjour qui a lieu au Club Méditerranée de Vittel, privatisé pour l’occasion),souligne Thierry Paroche. Il permet d’impliquer nos clients, de les mettre en avant mais aussi de les fédérer autour de la marque. Le Forum fait également office de session de formation à nos produits. » Schwarzkopf dispose aussi de deux académies de coiffure à Lyon et à Bordeaux qui proposent des stages gratuits ou payants, pour tous les niveaux. « Nous souhaitons offrir une formation en ligne dans les prochaines années », ajoute le directeur commercial. Autre outil de fidélisation : la cellule composée de trente techniciens formateurs. Ils répondent aux questions au sujet des produits et se déplacent dans les salons pour assurer des actions de formation. La marque compte aussi cinq commerciaux grands comptes qui gèrent les clients propriétaires de plusieurs dizaines de salons (Saint-Algue, par exemple), qui représentent un quart du chiffre d’affaires de la branche professionnelle. Le deuxième axe de développement de Schwarzkopf Professional est d’ailleurs la prospection. Le directeur commercial fixe ainsi des primes à ses équipes. Le montant est établi en fonction du potentiel de progression du portefeuille de chaque vendeur terrain. « En effet, nous souhaitons ainsi accroître notre nombre de clients de 5 à 10 % par an », reconnaît Thierry Paroche. Concernant le développement de son réseau B to B, Schwarzkopf octroie des bonus à ses vendeurs pour booster l’implantation des produits dans les salons. « Les commerciaux vendent aussi bien chez leurs clients que chez des prospects, remarque Thierry Paroche. Mais nous leur demandons aussi de développer les ventes en volume. » La marque envisage aussi, d’ici la fin de l’année, de se lancer dans le marketing direct. Les fichiers recensant les 55 000 salons de coiffure français vont être sélectionnés afin de disposer d’un axe supplémentaire de recrutement. Schwarzkopf touche en outre un nombre indéterminé de salons de coiffure à travers un réseau de 200 grossistes. Ces derniers commercialisent un large éventail d’accessoires destinés aux coiffeurs. « Ces distributeurs nous permettent de décupler notre force de frappe et de couvrir toutes les opportunités de nos produits sous le circuit professionnel, estime Thierry Paroche. Même s’ils ne représentent que 20 % de notre chiffre d’affaires, contre 80 % pour notre force de vente directe. »

3-Mutualiser la force de vente B to C

Contrairement au marché professionnel, qui dispose d’une force de vente dédiée à la seule marque Schwarzkopf, pour le B to C, celle-ci est mutualisée au profit de l’ensemble des huit marques de Schwarzkopf & Henkel (dont Diadermine, Fa, Teraxyl…), vendues dans l’ensemble des enseignes de la grande distribution. D’où l’importance de former les commerciaux terrain à une véritable culture d’entreprise. Les nouveaux arrivants bénéficient en conséquence d’une formation intensive. « Pour les accueillir le mieux possible, nous leur remettons un épais classeur d’intégration. Ils assistent aussi à une formation de deux fois trois jours au siège », précise Maxime Vandoni, directeur commercial de la branche cosmétique grand public de Henkel. Ce classeur présente le groupe et la branche cosmétique, donne les historiques et les champs d’application des produits. Il fait, également, un état des lieux des différents marchés et de la concurrence, explique la visite en magasins, etc. Les vendeurs sont ensuite encadrés sur le terrain pendant deux mois par un formateur en interne ou un chef des ventes régional. « L’entreprise accompagne les jeunes entrants en partageant son savoir-faire », se félicite le directeur commercial. Ce dernier dirige aujourd’hui une force de 58 vendeurs terrain répartis en sept zones géographiques et managés par des chefs des ventes régionaux, un chef de secteur et un directeur des ventes. La formation aborde en outre les techniques de vente, les argumentaires, etc. « Réalisée en interne depuis trois ans, elle crée une véritable méthode de vente Henkel qui donne aux nouveaux venus une vision très large du marché des cosmétiques, insiste Maxime Vandoni. L’arrivée de Schwarzkopf sur différents marchés entre 1998 et 2003 a également permis d’acquérir à chaque fois nos propres méthodes de vente liées à la coloration et aux shampooings en misant notamment sur l’innovation. »

4 -S’imposer auprès du grand public

L’année 2004 a été difficile pour le marché de la coloration vendue en grande distribution en France. « Nous avons été contraints de baisser nos prix de 8 % », analyse Maxime Vandoni. Un phénomène qui s’explique sans doute par la réaction des coiffeurs qui ont eux aussi diminué leurs tarifs de coloration. Ils se sont en effet retrouvés face à un marché de la grande distribution très offensif, sur lequel les grandes marques ont largement investi. Sans oublier l’émergence des enseignes de hard discount, qui se sont mises à commercialiser ce type de produits. En conséquence, Schwarzkopf s’est associé avec les salons de coiffure Saint-Algue pour développer une gamme de huit références en coloration, destinées à la grande distribution. « Dans ce secteur, le marché est guidé par l’innovation. Nous agissons dans un domaine technique. Les consommatrices connaissent donc bien les tendances et les marques, insiste Maxime Vandoni. Nous devons les séduire par des innovations produit et marketing qui leur donnent le sentiment de faire elles-mêmes ce que fait un salon. » Aujourd’hui, Schwarzkopf détient 16,1 % du marché de la coloration en grande distribution et se confronte à L’Oréal, leader du secteur. « Notre position de challenger encourage d’autant plus l’innovation », souligne Maxime Vandoni. La vie de la marque est également rythmée par les animations en magasins. Parmi les temps forts de l’année, trois périodes-clés se distinguent. Mars-avril avec les “opérations beauté” organisées dans l’ensemble des hypers et supermarchés, la période des grandes vacances où sont mis en avant les produits spécial été. Enfin, septembre pour réaliser des promotions à l’occasion de la rentrée. Pour ces rendez-vous, des animatrices renforcent les rangs afin de mettre en avant la marque Schwarzkopf Professional sur le point de vente même. L’emploi du temps des commerciaux est donc planifié en amont. « Avec une quinzaine de catégories de produits et 331 références pour l’ensemble de la branche cosmétique d’Henkel, il est nécessaire d’échelonner les actions et de se fonder sur les événements organisés par la distribution », insiste Maxime Vandoni. La force de vente fait également écho aux campagnes de communication orchestrées par la marque. Elle a un rôle d’information. « Nos vendeurs terrain sont en lien avec un seul et même interlocuteur en charge de tout l’univers des cosmétiques, précise-t-il. Ainsi, ils communiquent tour à tour sur une marque en particulier ou bien se font l’écho de l’ensemble des cosmétiques d’Henkel. » Ils réalisent un travail intense avec la grande distribution afin de clarifier l’offre. Cela passe par la mise en valeur des emballages, le balisage du rayon coloration pour aider les consommateurs à choisir. La marque participe en outre à des opérations de marketing direct orchestrées par les distributeurs. « Toutefois, nous devons davantage exploiter ce levier commercial, remarque Maxime Vandoni, afin d’être plus proches du consommateur final. »

Le groupe Henkel

Le groupe Henkel France existe depuis 1967. Il a réalisé 851 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003 et emploie plus de 2 000 salariés. Il est présent sur quatre secteurs d’activités en France : les cosmétiques, les détergents et produits d’entretien (Le Chat, X-Tra, Super Croix, Mir Couleurs, etc.), les technologies de maintenance et de production industrielles (Teroson, Loctite), les colles et adhésifs grand public et professionnel (Rubson, Pritt, Metylan). La branche cosmétique du groupe appelée Schwarzkopf représente 26 % du chiffre d’affaires 2003.