Tournées. Les “tours de France”, lieux de vente virtuels

Tous en région !” Tel pourrait être le nouveau mot d’ordre des directions commerciales et marketing dans l’univers du B to B. Une large partie d’entre elles planifient, désormais, dans leurs agendas, un périple annuel à travers l’Hexagone. Le principe et l’objectif de ces tours de France, ou road-shows ? Partir à la rencontre des clients, prospects, distributeurs et partenaires, avec, pour dessein, de générer de nouveaux contacts, de créer du trafic dans son réseau ou, tout simplement, de fidéliser une clientèle existante. « Mais pour rassembler ces différents interlocuteurs en un seul lieu, l’entreprise doit avoir un message fort à leur transmettre », souligne Julien Lever, directeur des activités événementielles et multimédias chez Altedia. Présentation de services, produits ou fonctionnalités dernier-cri, conférence sur l’état du marché ou l’orientation stratégique de l’entreprise : tout dépend de l’actualité du fournisseur. « Quel que soit l’ordre du jour, le discours ne doit pas prendre des allures de cours magistral ; une heure de prise de parole suffit amplement », prévient Guillaume de Bar, directeur de l’agence de marketing opérationnel Arizona. S’ensuivent des ateliers de démonstration et de manipulation, puis un repas en guise de conclusion. Pour la deuxième édition de son Mobile Data Tour, SFR Entreprises a misé sur la pédagogie. Les clients et prospects de l’opérateur ont ainsi pu tester en avant- première les nouveaux services proposés par SFR (carte PC Vodafone, logiciel de géolocalisation, etc.).

Proximité et échanges personnalisés

Les experts conseillent de réunir, à chaque fois, de petits groupes de 50 à 200 personnes, grand maximum. « Ces miniconventions doivent rester à taille humaine afin de favoriser les échanges et les réponses immédiates », conseille Patrick Cauvin, directeur général de l’agence Com’in. À la fin du mois de janvier 2003, le groupement d’indépendants Intersport est parti sur le terrain, à la rencontre des directeurs de magasins, dans dix villes de l’Hexagone. Au programme : un bref exposé sur l’état d’avancement du plan d’action commerciale de l’entreprise à cinq ans et des groupes de discussion abordant des thèmes chers aux partenaires, tels que la politique d’achat ou l’animation promotionnelle. « Le but, ici, était de renforcer leur sentiment d’appartenance à la marque », poursuit l’expert. De leur côté, commerciaux terrain et/ou revendeurs (dans le cas d’un réseau de vente indirect) ont le champ libre pour détecter des projets chez leurs clients et, le cas échéant, pour passer des commandes. « Une chose est sûre : la force de vente doit être très fortement impliquée dans le projet. C’est l’une des conditions de succès de l’opération », note le porte-parole d’Altedia. Comment ? En la chargeant de distribuer, lors de ses visites terrain, les cartons d’invitation (deux mois avant l’événement) et en l’intéressant sur le pourcentage de clients et prospects répondant à l’appel le jour J.

Quel impact sur les ventes ?

Reste à savoir si ce type d’événement est réellement rentable. Car organiser un tel périple a un prix. En fonction de la logistique mise en place (location de la salle, son, régie, restauration, plan de communication) et du nombre de dates retenues, le coût peut varier du simple au triple. Pour l’année 2002, Éric Krzyzosiak, directeur du marketing et de la stratégie de NRG France (spécialiste des copieurs et imprimantes), a investi 35 000 euros dans un road-show “maison”, qui consistait en vingt sessions d’information à destination des directeurs informatiques d’entreprises clientes et prospects. Une somme relativement modique, au vu des 100 000 euros dépensés par certaines entreprises dans leur tour de France. Avant de partir en croisade, le fournisseur doit impérativement établir un coût/contact – d’un prospect chaud, tiède, froid ou d’un client – et le comparer au coût engendré par une opération de marketing direct ou par une visite commerciale, sachant que le coût d’un contact établi lors d’une étape régionale oscille entre 50 et 100 euros. « Ce n’est certes pas donné, convient Éric Krzyzosiak, mais les contacts générés lors des road-shows s’avèrent extrêmement qualifiés et débouchent très souvent sur des ventes dans les trois à six mois qui suivent l’événement. »

Témoignage

Éric Krzyzosiak, directeur du marketing et de la stratégie de NRG France « En tête-à-tête avec ses clients » Démarche pro-active pour NRG France qui, depuis deux ans, organise des journées professionnelles à l’attention de ses clients et prospects. Pour 2003, trente dates sont d’ores et déjà programmées. « L’objectif de ce tour de France est de nous apporter un fichier prospects qualifié de 4 000 décideurs informatiques. » Et, de toute évidence, la formule fonctionne bien. L’an dernier, Éric Krzyzosiak a rencontré 250 professionnels potentiellement intéressés par son offre. « Je prévois d’en voir un peu plus de 200 cette année, ce qui portera le nombre de prospects “chauds” identifiés à 400. » Selon le directeur marketing, ce qui plaît aux participants, c’est le caractère intimiste et chaleureux de ces rencontres. « Nous réunissons vingt personnes au maximum. Après une présentation de notre offre de solutions d’impression, nous les convions à un déjeuner informel. Là, ils rencontrent nos commerciaux et discutent avec eux de leur problématique métier. »

À retenir

- L’entreprise doit avoir un message fort à transmettre à ses clients, prospects ou distributeurs. - La prise de parole doit être courte et suivie d’ateliers pratiques. - La force de vente doit être impliquée et prendre le relais auprès des clients le jour J.