VERS UN MARKETING DIRECT 2.0

 

CRM Salesforce a conçu un mailing composé de vieux CD de logiciels arrangés sous forme de lampe. Une action décalée qui joue sur le registre de l'humour.

Misez sur un marketing direct original

Qu'elles soient classiques ou électroniques, vos opérations de MD ont du mal à atteindre efficacement vos cibles? Alors pourquoi ne pas sortir des sentiers battus? Humour, interactivité, utilisation de nouveaux canaux sont à explorer pour une efficacité maximale.

Vous pensez être à la pointe de la technologie avec votre téléphone mobile flambant neuf? C'est raté! Car le dernier smartphone à la mode, c'est le Pomegranate. Outre des fonctionnalités classiques permettant de téléphoner, d'envoyer des mails, de prendre des photos, ce terminal mobile est capable de projeter une présentation PowerPoint sur un mur ou de traduire à la volée quasiment toutes les langues: parlez français dans le combiné et votre interlocuteur chinois vous entendra en mandarin. Mais ce n'est pas tout. En vous rendant sur www.pomegranatephone.com, vous constaterez également qu'en intégrant dans le terminal des capsules de café ultra-fines, celui-ci est capable de vous servir un délicieux breuvage. Ce terminal fait également office de rasoir et peut être utilisé comme un harmonica lorsque l'on souffle dans le combiné. En cliquant sur la rubrique «Commandez en ligne», vous découvrirez alors un petit film sur... les atouts de la province de la Nouvelle-Ecosse au Canada! En effet, ce site web est l'aboutissement d'une habile opération de marketing direct dont l'objectif est de vanter la créativité industrielle de cette région auprès d'une cible d'hommes d'affaires. Avec une idée simple: un tel terminal n'existe pas encore, mais le dynamisme des entreprises de la Nouvelle-Ecosse pourrait bien un jour le créer.

Le message est décalé, peu conforme à une cible professionnelle? Peut- être. Mais l'impact a été suffisamment fort pour que le site internet, véritable relais de l'opération de MD et duquel il était possible d'envoyer des invitations par mail à ses contacts, comptabilise plus de 300 000 internautes uniques provenant de 180 pays. De quoi peut-être vous donner envie de dépoussiérer quelque peu vos campagnes de marketing direct! «Les entreprises évoluant en B to B, même si cela tend à changer, restent, pour beaucoup, trop frileuses. Or il y a plus de risques à vouloir faire comme tout le monde qu'à innover», estime José Miceli, directeur associé de l'agence marketing Paradox. En effet, pour beaucoup de professionnels, seules les sociétés en B to C peuvent se lancer dans des campagnes de marketing direct très créatives utilisant de nombreux artifices pour dynamiser leur message. L'idée étant que les particuliers sont réceptifs à ce type de communication mais qu'il est risqué de faire de même lorsque l'on cible les mêmes personnes dans leur milieu professionnel. «C'est une erreur de croire que le BtoB serait un monde à part, avec ses règles propres. Le client qui reçoit un e-mail commercial professionnel reste une personne qui a besoin d'être surprise, étonnée, bousculée», observe José Miceli. Experian CheetahMail, un spécialiste de l'e-mail marketing qui a récemment étudié en profondeur le marché, confirme cette analyse, constatant une baisse de performance des e-mails de prospection, mais aussi de fidélisation. «La principale raison est à chercher dans le contenu même du message, qui n'est pas assez percutant et créatif», analyse Loïc Dilly, chef de produit Experian CheetahMail.

Etre original pour être vu

Face à la multitude des messages électroniques envoyés chaque jour dans les boîtes aux lettres professionnelles, un e-mail sans créativité a peu de chances de retenir l'attention du destinataire. Il en va de même pour un mailing papier. «Non seulement les clients et prospects veulent être surpris, mais ils sont aujourd'hui prêts à être bousculés!, affirme même José Miceli (Paradox). En tant que consommateurs, nous sommes confrontés en permanence à des messages percutants. Du coup, lorsque nous en recevons un sans aucune originalité dans le cadre de notre activité professionnelle, il paraît fade et ne retient pas notre attention.» De même, «un mailing papier classique ne franchit plus la barrière de la secrétaire, alors qu'un mailing original a plus de chances de parvenir à votre prospect», estime Alain Damond, directeur général de l'agence de marketing relationnel OlgilvyOne.

Pour le directeur associé de l'agence Paradox, les limites à l'originalité sont aujourd'hui plus techniques que sociales. En effet, tous les ordinateurs ne donnent pas accès, par exemple, à des campagnes qui utilisent la technologie Flash, qui permet une animation du site ou l'intégration de certains contenus pour rendre les campagnes plus vivantes. «Il faut penser au niveau d'équipement de sa cible avant de se tourner vers des campagnes trop high-tech», indique José Miceli.

Au-delà de l'aspect technique, il ne faut pas brusquer vos clients s'ils sont habitués à une communication très classique de votre part depuis des années. Ainsi, le groupe Taitbout, qui envoyait à ses clients une newsletter papier, a souhaité être beaucoup plus innovant en lançant une newsletter électronique avec du contenu multimédia. Afin de ménager sa cible, les deux newsletters ont cohabité pendant plusieurs numéros avant que la version papier ne disparaisse au profit de la newsletter électronique, beaucoup plus riche en informations. Un concours, sous la forme d'un quiz, a même été organisé, les réponses devant être cherchées dans les différentes rubriques de la newsletter électronique. Une façon d'habituer la cible à s'y retrouver. Pour Taitbout, cette mutation progressive a été un succès. Et l'entreprise estime que les newsletters électroniques lui apportent désormais des informations précieuses sur ses clients, puisqu'elle peut facilement déterminer, grâce à des outils de tracking, qui la lit, quelle information intéresse quel lecteur, etc. «Les annonceurs pensent souvent qu'être créatif empêche d'être rentable. C'est faux! C'est même le contraire», assène Alain Damond, directeur général de l'agence de marketing relationnel OlgilvyOne. Car Internet est l'outil roi pour mesurer la rentabilité d'une campagne de MD.

Bien connaître ses clients

D'une façon générale, une opération de marketing direct originale demande une très bonne connaissance de ses clients. «L'originalité peut parfois coûter cher. Il est donc impossible d'arroser l'ensemble de sa base clients avec, par exemple, un mailing papier très créatif donc onéreux», reconnaît Alain Damond (OlgilvyOne). La solution? Réduire la cible pour concentrer l'opération sur les vrais décideurs. Le constructeur IBM, pour certaines de ses campagnes, a ainsi préféré réduire le nombre de destinataires et opter pour des mailings beaucoup plus percutants. L'un d'entre eux comprend, par exemple, plusieurs documents papier savamment pliés afin de reproduire un ensemble de serveurs IBM. Le tout accompagné d'une petite écosphère contenant des crevettes miniatures, ainsi qu'une horloge numérique. Un autre mailing est livré sous forme d'une boîte à tiroirs contenant Le Grand Livre des énigmes. Un troisième est accompagné d'une console de jeu Nintendo DS. Un coût unitaire qui peut avoisiner les 200 euros! A ce prix, pas question de se tromper de cible. Il faut être certain que le retour sur investissement sera au rendez-vous. Et cela, seule une excellente connaissance de votre base clients peut vous l'assurer, connaissance qui s'acquiert grâce à un bon outil CRM.

Lenovo s'est également lancé dans le marketing direct original et très ciblé pour prendre rendez-vous avec des prospects. Fin 2008, le constructeur de PC portables a envoyé un support en mousse à 250 décideurs informatiques de grandes sociétés, afin de prendre l'empreinte de leurs pieds. Quelques jours après avoir renvoyé le support, ils recevaient une paire de chaussures de sport sur mesure, livrées par les commerciaux de Lenovo. Ainsi, ces derniers décrochaient facilement des rendez-vous qualifiés qu'il aurait été beaucoup plus compliqué d'obtenir via un simple e-mail ou en passant par une cellule de téléprospection.

Par ailleurs, grâce à cette très bonne connaissance des clients, vous pourrez réaliser des opérations impliquant plusieurs canaux de communication. «Le multicanal permet de relayer votre message sous différentes formes, ce qui décuple son impact, analyse Athénaïs Rigault, directrice hors- médias à l'Union des annonceurs (UDA). De plus, il permet de multiplier les points de contact avec votre cible.» Reste que l'idéal n'est pas de toucher plusieurs fois un prospect par des canaux différents, mais plutôt d'intéresser le destinataire en fonction des appétences qu'il aura pour tel ou tel canal.

Nombre d'opérations cherchent également, désormais, à transformer leur cible jusqu'ici passive en une cible active. «L'idée est d'impliquer le destinataire du message dans la campagne», confie Mathieu Genelle, responsable projets communautaires et viraux pour l'agence de marketing interactif Publicis Modem. Par exemple, au moyen d'un jeu-concours. Aujourd'hui, le principe peut être poussé encore plus loin en transformant votre cible en messager: vous demandez au destinataire du message de transférer votre mail à d'autres personnes que vous ne connaissez pas. C'est le principe de viralité. L'avantage est que le message n'est plus envoyé par une entreprise, mais relayé par une connaissance personnelle du destinataire, ce qui lui assure donc une plus grande chance d'être vu.

Les bonnes règles d'un marketing direct interactif

Toutefois, cette viralité ne peut fonctionner que si le message est suffisamment fort et original pour que le destinataire primaire ressente le besoin de le transférer à ses amis. «N'espérez pas créer du buzz autour de votre mailing si celui-ci est trop classique. Si votre e-mail porte une offre promotionnelle, il sera peut-être transféré à un contact du destinataire initial. Mais, dans les faits, c'est très rare», explique Grégory Pouy, directeur de la communication et de la stratégie de Vanksen, agence de communication et de buzz marketing. L'humour est un bon moyen de s'assurer que votre message passera de boîte mail en boîte mail. Et même en B to B, l'humour est efficace! Le destinataire, qu'il soit un professionnel ou un particulier, reste avant tout une personne qui réagit aux mêmes ressorts. «En vous adressant de manière humoristique à des prospects, vous pourrez ainsi véhiculer un message qui vous démarquera de la concurrence», assure Grégory Pouy. La vidéo se prête plutôt bien à ce jeu, d'autant que des sites de partage comme YouTube ou Dailymotion relaieront votre film gratuitement. Vous pouvez également utiliser sans crainte le téléphone pour toucher vos contacts professionnels. Leur numéro se trouvant généralement sur leur carte de visite, pourquoi ne pas leur envoyer des SMS commerciaux? De cette façon, vous êtes sûr que le message arrive à la personne souhaitée. Attention, il n'est pas question de construire votre campagne de MD uniquement en envoyant des MMS ou des SMS à vos contacts. En revanche, ce procédé permet d'animer une opération en jouant sur l'effet relance ou de susciter la curiosité en amont du lancement de l'opération. «Le procédé est moins intrusif qu'en B to C, car le téléphone mobile est désormais considéré comme un outil de travail et est perçu comme tel par son utilisateur. Il est donc possible de s'en servir pour des opérations de MD», assure Alain Damond (OlgilvyOne).

Les réseaux en ligne sont une autre piste pour assurer un marketing direct différent. D'autant qu'avant de communiquer sur des réseaux professionnels comme Viadeo ou LinkedIn, ou des réseaux plus sociaux comme Facebook, il vous faut obtenir la permission du destinataire. Autrement dit, la personne accepte de devenir votre «ami» et d'entrer en contact avec vous. «En vous donnant son accord, le prospect sera beaucoup plus réceptif à votre message, à condition que celui-ci apporte une information et pas seulement une offre produit», juge Mathieu Genelle (Publicis Modem). C'est ce que l'on appelle le «permission marketing». Un terme anglais qui désigne le fait d'offrir à votre destinataire la possibilité d'accepter ou non votre message. Dès lors, à partir du moment où il est d'accord, il sera plus réceptif. L'intérêt des réseaux sociaux, pour Mathieu, est qu'ils sont «un fabuleux moyen pour faire du bruit, du buzz, autour d'une campagne de communication lancée de façon plus classique par e-mail ou par courrier». Des canaux encore sous-exploités, mais qui offrent de réelles possibilités.

Certaines sociétés vont encore plus loin, à l'image de Dell, qui, aux Etats-Unis, s'applique à faire du marketing direct via Twitter. Il s'agit d'un site de «microblogging» c'est-à-dire qu'il permet à l'utilisateur de communiquer rapidement grâce à des messages ultra-courts de 140 caractères maximum. Selon l'état des ventes et des stocks de Dell, Twitter lui offrait la possibilité de communiquer directement auprès de ses contacts en attente de prix intéressants. Aucune création sophistiquée, absence totale de visuel, un style des plus épurés... Seul le canal est original. Et pourtant, cela marche. Le constructeur informatique annonce avoir réalisé, via ce procédé, 1 million de dollars de chiffre d'affaires. C'est l'avantage d'arriver le premier sur un canal où la concurrence est encore absente. Mais en France, et pour nombre de sociétés évoluant sur des marchés B to B, la simple utilisation du Web ou du téléphone est encore une bonne solution pour construire un MD décalé et original. Alors, lancez- vous!

Stratégie 1
JM Bruneau fait participer ses clients à des dessins animés sur le Web

Le VADiste a misé sur l'interactivité et sur la viralité pour garantir une meilleure audience à sa campagne de fidélisation et de prospection. Une prise de risque qui tranche en B to B.

«C'est un cadeau que je fais à mes clients», directeur marketing de JM Bruneau, en parlant de sa dernière opération de marketing direct. Mais n'imaginez pas que le spécialiste de la vente à distance de fournitures de bureau offre une grosse remise. Le cadeau dont parle le directeur marketing est l'e-mailing qu'il a envoyé à 300 000 personnes, début 2009, et qui a nécessité près d'un an et demi de préparation. Le destinataire du message est invité à regarder un dessin animé d'une minute sur un site web très coloré et ludique (www.1mndepause.fr), auquel il sera par la suite régulièrement invité à se connecter, toujours par mail, pour suivre l'ensemble des épisodes de cette opération. Un lien renvoie l'internaute vers le site marchand de JM Bruneau, ce qui permet de distinguer les deux sites, aux vocations bien différentes. Cette opération est pour le moins originale, surtout dans cet univers B to B, habitué à plus de frilosité. «Nous voulions surprendre nos clients, souligne Ludovic Loy. D'ailleurs, contrairement aux années précédentes, le dessin animé n'est pas utilisé pour parler de nos produits; il s'agit d'un pur divertissement, également créé pour faire parler de lui au-delà des destinataires initiaux.»

Ce n'est pas la première fois que JM Bruneau s'essaie au des- sin animé pour communiquer. En 2005, la société avait déjà réalisé quatre épisodes, puis six en 2006. Cette année, ce ne sont pas moins de 14 épisodes qui sont proposés, à raison d'un tous les deux jours.

Pour Ali Bali, gérant-fondateur de 3 Toon, agence à l'origine de cette campagne de marketing direct, la montée en puissance de JM Bruneau sur cette thématique originale s'est faite de façon sage et prudente. «Il est évident qu'une telle communication est très décalée par rapport à ce qui peut se pratiquer en B to B. Il faut donc limiter les risques», analyse-t-il. Mais pour ce spécialiste de la communication, «le vrai risque pour une entreprise aujourd'hui est de rester enfermé dans un mode de communication classique. Sortir des sentiers battus n'est pas si dangereux et devient même vital pour se démarquer sur un marché très concurrentiel.»

JM Bruneau a bien retenu la leçon, décidant d'aller encore plus loin dans l'originalité pour cette saison 3. Car si le scénario est somme toute assez classique (une agence de détectives privés doit résoudre une énigme au fil des épisodes), cette nouvelle saison voit apparaître une «guest star» en la personne de Yannick Noah, présent dans les dessins animés via un personnage qu'il double lui-même. Un profil idéal pour porter les valeurs que JM Bruneau souhaite mettre en avant, comme le développement durable.

Une campagne très interactive

Mais la vraie nouveauté de cette saison 3, c'est l'interactivité. Dès le premier épisode, JM Bruneau offre, en effet, la possibilité au destinataire du mail de créer son double, un personnage de dessin animé qui sera intégré aux différents épisodes. «Le destinataire n'est plus passif face au message que nous lui adressons; nous l'associons véritablement à l'aventure, explique Ludovic Loy. Il est ainsi plus motivé pour regarder les épisodes à venir afin de voir son personnage apparaître au fil des scènes.» L'interactivité est très poussée, puisque le destinataire qui a créé son personnage et qui a donné des informations sur sa société (adresse, téléphone...) va découvrir que, par exemple, l'agence de détectives privés s'installe dans la cave de son immeuble. «Tous ces clins d'oeil permettent au client ou au prospect de s'approprier la campagne, explique Ali Bali (agence 3 Toon). Au final, le message est mieux perçu et compris par le destinataire, qui devient partie prenante de l'opération.»

Cette campagne originale donne aussi la possibilité au destinataire du mail de créer le double d'un col- lègue ou d'une connaissance. Une méthode efficace pour JM Bruneau de récolter l'adresse électronique d'autres personnes et d'assurer la propagation de sa campagne par le phénomène de viralité. Le fournituriste espère toucher ainsi de nouveaux prospects. «Si les précédentes campagnes de MD qui reprenaient ce principe de dessin animé sur le Web étaient très clairement conçues dans une optique de fidélisation, nous souhaitons ouvrir cette nouvelle campagne à la prospection», commente Ludovic Loy. Le lancement de l'opération s'est uniquement fait sur la base du fichier clients de JM Bruneau. Rien que pour la première semaine de la campagne, le site a enregistré 100 000 visiteurs. Un succès qui devrait se poursuivre au-delà même du dernier épisode, prévu le 13 février. «L'intérêt de ce type d'opération est qu'elle est appelée à vivre pendant de longs mois, car le format humoristique et ludique du dessin animé est séduisant pour nombre d'internautes», affirme Ali Bali. Cette viralité a été savamment nourrie, JM Bruneau prenant soin de relayer l'opération auprès de la presse, mais aussi de la communauté des blogueurs. En moins d'une semaine, sept blogs mentionnaient l'opération. Un buzz qui a contribué au succès de l'opération, dont l'objectif est de passer de boîte e-mail en boîte e-mail, sans que cela ne coûte un centime de plus à l'annonceur.

Stratégie 2
Aastra fait appel à un mystérieux consultant pour dynamiser sa communication

La société de téléphonie d'entreprise a conçu une campagne de marketing direct s appuyant sur Pat Thomas, un faux consultant qui apparaît sous les traits d'un chien masqué.

Diplômé du MIT Sloan, Pat Thomas est consultant high-tech pour la firme Early Adoption Research. Sa mission est de découvrir les nouveaux usages des technologies de l'information et de dénicher les futures solutions dans ce domaine. C'est du moins ce qu'indiquent son profil sur Viadeo et le site internet de son entreprise (www.ear-ltd.com). Une mission que le consultant anglais de 33 ans prend avec beaucoup de sérieux en répondant à des interviews, ou en sollicitant l'avis des internautes sur les forums et les blogs. Un personnage plutôt singulier qui apparaît sous les traits d'un avatar, façon bande dessinée, représentant un chien masqué. En enquêtant un peu, on s'aperçoit vite que Pat Thomas a de sérieuses connexions avec Aastra, numéro 2 en France sur le marché de la téléphonie d'entreprise. Logique, puisque ce personnage a été inventé de toutes pièces par cette société! «Plutôt que de communiquer sous notre véritable identité avec un discours classique, nous avons voulu, avec ce personnage mystérieux, surprendre nos clients et prospects, des DSI, les intégrateurs de nos solutions ou des consultants», explique Jean-Denis Garo, directeur communication et marketing support chez Aastra.

Multiplicité des supports

Lancée à l'occasion de la mise sur le marché de son dernier logiciel de téléphonie sur IP, en janvier 2008, l'opération visait à créer la rumeur pour éveiller l'intérêt de la communauté des technologies de l'information autour de ce personnage mystérieux, jusqu'à la révélation de la nouvelle offre d'Aastra. Et le moins que l'on puisse dire, c'est que la société a mis les moyens pour que ce personnage soit omniprésent, et ce, sur des canaux de communication les plus divers! La société a d'abord orchestré une campagne d'e-mailing sur sa base clients, mais aussi en louant un fichier d'adresses, pour toucher 3 500 contacts en tout. Pat Thomas était l'expéditeur de ce mail qui présentait sa société fictive et amorçait le «buzz» autour de la nouvelle offre d'Aastra. Les réseaux sociaux professionnels sur Internet ont également été utilisés par Aastra. «Nous avions généralement un ou deux contacts par société ciblée. Les réseaux sociaux nous ont permis de toucher davantage de personnes au sein de chaque entreprise visée», précise Jean-Denis Garo. Ainsi, 18 000 invitations ont été adressées sur Viadeo et 1 400 sur LinkedIn à des personnes identifiées pour leur intérêt pour la téléphonie, ou tout simplement pour leur appartenance à une société de ce secteur. Le retour a été très positif sur cette cible B to B, puisque 674 contacts ont pu être actionnés sur Viadeo et 181 via LinkedIn. L'opération a été relayée sur sept réseaux sociaux professionnels français, mais aussi allemands, anglais et espagnols!

De plus, une série de six courtes vidéos était disponible à la fois sur le site de la société fictive de Pat Thomas, mais aussi sur cinq sites de partage comme YouTube ou Dailymotion. A chacune de ces vidéos, Pat Thomas distillait des informations afin de dévoiler de quelle nouvelle solution de convergence IP il s'agissait et quelle société en était à l'origine! Les vidéos étaient réalisées en direct de salons professionnels de Paris, d'Hanovre, mais aussi de Madrid et de Mexico. Toutes les personnes ayant des informations sur le prochain lancement produit d'Aastra pouvaient contacter Pat Thomas via le site internet et proposer des indices. Au total, les vidéos ont été vues plus de 3 400 fois.

Toujours pour trouver de nouveaux relais, la communauté des blogueurs a été sollicitée. C'est l'agence YoutoYou, spécialisée dans ce type de communication, qui a été chargée de relayer l'opération auprès de blogueurs spécialisés dans le domaine de la téléphonie. Une fausse interview a même été donnée par Pat Thomas sur Phonethik, un site internet de contenus dédiés aux centres d'appels. Enfin, dernière opération utilisant le Web, la création d'un mini-jeu disponible sur le site de la société de ce personnage mystérieux. De quoi apporter une touche ludique à la campagne.

Cette multiplicité des supports utilisés avait aussi pour but de combler un déficit de notoriété d'Aastra. «Malgré notre troisième rang sur le marché européen de la téléphonie d'entreprise, nous constatons un déficit d'image, avoue Jean-Denis Garo. Voilà pourquoi nous avons souhaité mettre surplace une campagne de marketing impactante et originale afin de nous distinguer de nos concurrents.»

Mais le Net n'était pas le seul vecteur utilisé pour populariser l'opération. Pat Thomas est aussi intervenu dans des opérations de street marketing. Postés à l'entrée de sept sièges sociaux de grands groupes français du monde IT (Orange, Devoteam, Atos Origin...), les salariés de la société fictive EAR, eux aussi masqués en avatar de Pat Thomas, ont distribué des flyers et des tee-shirts aux couleurs de l'opération.

Pat Thomas plébiscité

L'acte final s'est joué quatre mois après le lancement de la campagne, en avril 2008. Au cours d'une soirée au Studio Gabriel, à Paris, Aastra révèle enfin qu'elle est derrière l'opération face à 550 prospects et partenaires. A l'entrée même du Studio, une borne Bluetooth était installée afin d'envoyer un dernier message à chaque participant. Une stratégie mobile amorcée quelques semaines plutôt par l'envoi d'un MMS à 600 contacts. «La multiplicité des supports était utile pour toucher le maximum de personnes, mais cela nous donnait aussi l'occasion de tester de nouveaux canaux afin de voir ce qui pourrait marcher à l'avenir, explique Jean-Denis Garo. L'envoi d'e-mails en masse est révolu et il faut désormais s'adonner à un ciblage extrêmement fin, ce qui implique l'utilisation de tous ces nouveaux canaux en complément de l'e-mail.» Une originalité qui pourrait laisser craindre un budget conséquent pour l'ensemble du dispositif. Pourtant, en misant sur des canaux très interactifs, Aastra a pu monter une opération pour un coût très raisonnable, autour de 15 000 euros. En partie aussi, parce que l'entreprise a assuré l'essentiel du travail en interne.

Quant à Pat Thomas, il n'a pas disparu. «Face au succès, nous avons décidé de nous appuyer sur ce personnage pour d'autres opérations», assure Jean-Denis Garo. Ainsi, lorsqu'il s'est agi fin décembre 2008 d'annoncer, pour la première fois, une vente privée de 100 terminaux, la communication s'est faite sur Viadeo et par l'entremise de Pat Thomas, en complément d'un e-mailing auprès des revendeurs d'Aastra. «Là encore, Pat Thomas a réalisé un travail magnifique, puisque nous n'avons pas eu besoin d'effectuer de relance, tant l'opération a bien fonctionné», confie Jean-Denis Garo, fier d'avoir un tel collègue à ses côtés!

Stratégie 3
Mercedes cible les conducteurs de véhicules de fonction pour toucher leur direction

Le constructeur automobile a mené une campagne sur le Web axée sur l'humour et destinée à des prescripteurs. Ou quand le marketing direct devient indirect...

«Depuis que mes employés roulent chiffre d'affaires a augmenté de 345%!» Voici l'un des nombreux - faux - témoignages de dirigeants de société ayant équipé leurs cadres de Mercedes de fonction, que l'on pouvait lire sur le blog www.jeveuxmamercedes.fr. «L'idée n'est pas de duper qui que ce soit, mais de jouer sur l'humour», précise Olivier Rippe, président de Proximity BBDO, agence de marketing qui a orchestré cette opération de marketing direct pour Mercedes Entreprise en octobre 2007.

Jusqu'à présent, le constructeur allemand avait un discours commercial classique, basé sur des arguments très professionnels. Si le constructeur a choisi d'utiliser le levier de l'humour, c'est pour réussir à se démarquer de la concurrence, et notamment d'Audi, très offensif sur le marché du véhicule d'entreprise avec ses arguments tarifaires et écologiques forts.

Le choix de la cible a également été innovant. «Plutôt que d'attaquer frontalement les responsables de flottes auto - notre cible habituelle - avec un message classique, nous avons décidé de communiquer auprès des utilisateurs, ce qui rendait possible le changement de ton», explique Olivier Garat, directeur des ventes grandes sociétés et voitures d'occasion pour Mercedes. Le but avoué de cette stratégie: transformer la cible primaire (les utilisateurs) en ambassadeurs de la marque auprès de leurs décideurs (la cible intéressant réellement le constructeur). «Le message aura plus de poids s'il provient d'un utilisateur en interne que du constructeur, dont on se doute bien qu'il va vanter son offre sans beaucoup de recul», confie Olivier Rippe.

Pour autant, pas question pour Mercedes de laisser les utilisateurs faire tout le travail pour convaincre leur hiérarchie. Il fallait leur faciliter la tâche... Ainsi, Mercedes leur a fourni un certain nombre d'éléments: faux articles de presse, témoignages, vidéos, affiches... L'ensemble du dispositif était disponible sur le blog, un peu à la manière d'un extranet. Outre le transfert d'e-mail, le commercial qui voulait convaincre son entreprise d'adopter des Mercedes avait ainsi la possibilité d'imprimer des affiches et des flyers afin de les afficher dans son bureau. Bref, de quoi «mettre la pression» au sein de l'entreprise.

Un travail de préparation qui a duré deux mois

Dès lors, le responsable de flotte ne pouvait ignorer le message de ses collaborateurs (principalement des commerciaux et des cadres), même s'il était véhiculé avec beaucoup d'humour! D'ailleurs, les chiffres parlent d'eux-mêmes. Le taux d'ouverture des e-mails envoyés par les utilisateurs à leurs responsables a été de 21%, contre 5% à 10% pour des campagnes classiques lorsque l'expéditeur du message est le constructeur. Le taux de clics a été de 30%, contre 10% à 15% en temps normal. «Ces résultats sont excellents pour des e-mailings en B to B», souligne Olivier Rippe.

Des résultats obtenus grâce à un énorme travail de préparation. En effet, comme Mercedes souhaitait cibler les utilisateurs et non les décideurs, le constructeur ne disposait d'aucune base de données. L'agence pouvait évidemment opter pour la location de fichiers, mais elle estimait que ceux-ci étaient souvent mal renseignés et trop utilisés pour être efficaces. Elle est donc partie de zéro. Voilà pourquoi, deux mois avant l'opération, un membre de Proximity BBDO a investi blogs, espaces communautaires et forums de discussion sur Internet traitant de la voiture ou de thèmes plus larges, censés être fréquentés par des catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+). Une fois cette personne reconnue par les habitués de ces sites, elle a pu annoncer sur ces espaces virtuels la création du blog www.jeveuxmamercedes.fr. Le phénomène a pris immédiatement. En moins d'un mois, le site a comptabilisé 19 000 visites uniques, et cela sans aucune publicité ou envoi d'e-mailings.

Un mois plus tard, les responsables des flottes ont été la cible d'un e-mailing très classique vantant les atouts des véhicules de fonction Mercedes. «Il fallait garder sur cette cible le ton habituel de la marque», analyse Olivier Garat. Par ailleurs, un e-mail invitait les décideurs à se connecter non plus sur le blog, mais sur un site lancé pour l'occasion, qui leur permettait de calculer le coût de la location d'une Mercedes ou le taux de CO2 qu'elle rejette dans l'atmosphère. Là encore, le site a très bien fonctionné, avec 12 000 connexions pendant l'opération. Pour cette campagne à destination des décideurs, les adresses provenaient de la base clients de Mercedes et d'un fichier loué, ainsi que des données ultra-qualifiées récoltées sur le blog www.jeveuxmamercedes.fr. En effet, pour faire suivre les différents éléments de la campagne, les internautes devaient fournir les adresses des personnes responsables de leur flotte auto. Grâce à ce dispositif, Mercedes a pu se constituer un nouveau fichier de prospects.

Utiliser les réseaux en ligne à la mode

Dernier élément de la campagne: l'agence a relayé l'opération via Facebook, le célèbre réseau social sur Internet. Ce qui, en octobre 2007, était très novateur, surtout sur une cible B to B. Plus de 250 personnes ont ainsi répondu à l'appel de Mercedes qui, pour l'occasion, avait créé un espace sur ce site. Il était possible d'y suivre la campagne et de visionner sept mini films humoristiques mettant en scène des collaborateurs utilisant ou fantasmant sur un véhicule Mercedes. Une stratégie réseau qui a eu de grosses répercussions pour la marque. En effet, l'opération a été jugée tellement novatrice que l'émission de France 3 T'empêches tout le monde de dormir, présentée par Marc-Olivier Fogiel, l'a mentionnée, touchant une audience de 3 millions de personnes! «C'est tout l'intérêt de faire des opérations originales, précise Olivier Rippe. Elles sont relayées par des médias sans que cela ne coûte quoique ce soit à l'annonceur, qui fait ainsi l'économie d'une campagne de publicité .»

Stratégie 4
Wunderloop crée, sur Facebook, un club très sélect pour ses prospects

Utiliser un réseau social pour ses campagnes de marketing direct, telle est l'idée de Wunderloop. L'agence a lancé, sur le célèbre site, un groupe qui réunit des clients ultra-ciblés.

E-mails, newsletters, blogs et réseaux sociaux en ligne... La société spécialisée dans la publicité comportementale Wunderloop a opté pour la démultiplication des canaux de communication pour s'adresser à ses clients et prospects. «Chaque canal a ses forces et ses faiblesses, assure Alain Sanjaune, directeur général de Wunderloop. En assurant une communication multidirectionnelle auprès d'un public ciblé, nous augmentons nos chances d'être lus et donc de faire passer nos messages.» C'est cette réflexion stratégique qui a poussé la société à intégrer le réseau social, Facebook, dans ses campagnes de marketing direct, en mai dernier. Un choix original et osé, peu courant en France, surtout pour une société qui évolue en B to B. Pourtant, ce réseau, qui permet de mettre en relation des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt, rassemble 140 millions d'utilisateurs à travers le monde! Voilà donc un fabuleux terrain de chasse pour qui cherche à toucher de nouveaux prospects et entretenir des relations de proximité avec ses clients membres du réseau. Le risque est de perdre en efficacité face à un tel potentiel de contacts. Pour cette raison, Wunderloop a tenu à construire une communication très ciblée via ce canal. Il n'est, ainsi, pas question de laisser n'importe qui se connecter sur la page Facebook de l'agence. «Nous voulions garder la main sur notre communication en choisissant nous- même les personnes qui peuvent rejoindre notre groupe», explique Alain Sanjaune. L'entreprise a ainsi appliqué les règles du marketing direct à un outil à première vue éloigné de ces problématiques, en ciblant les personnes en fonction de leur possible intérêt pour l'offre de Wunderloop.

150 personnes invitées

L'agence a ciblé des p-dg, directeurs généraux, directeurs des achats, leaders d'opinion, universitaires, etc., repérés sur Facebook. Résultat: 150 personnes ont répondu favorablement à l'invitation de Wunderloop pour rejoindre la page du publicitaire en l'espace de quelques jours. «Pour que cet espace puisse réellement être actif, il fallait des personnes familiarisées avec cet outil. Nous n'avions pas pour but d'éduquer nos clients à utiliser Facebook, voilà pourquoi nous n'avons pas proposé à l'ensemble de nos clients ou prospects de rejoindre cette communauté», précise Alain Sanjaune. Un club privé et qui est appelé à le rester. «Nous souhaitons miser sur la qualité et non sur la quantité. Facebook n'est pas, pour nous, un moyen de communiquer massivement, mais plutôt de développer une campagne qualitative en étant plus proche de notre cible», souligne le directeur général. A titre de comparaison, la newsletter de Wunderloop est envoyée à 5 000 destinataires, le blog de l'agence cible 500 personnes alors que le «club Facebook» ne regroupe que 150 membres. L'idée est bel et bien de créer un marketing direct différent et spécifique pour chaque cible et chaque support. Et cette stratégie semble fonctionner, comme le confirme Patrick Hurel, directeur délégué de Zefir Web, un joint-venture du Figaro et de l'Express chargé de commercialiser des espaces publicitaires sur les sites internet. Pour ce membre du club Facebook de Wunderloop, les e-mails commerciaux sont devenus trop nombreux: «Je n'ai plus le temps de les lire. Même la newsletter de Wunderloop passe à la trappe! Alors que je suis beaucoup plus réceptif sur Facebook où les sollicitations sont moindres.» S'il a accepté de rejoindre la communauté Wunderloop sur le réseau social, c'est essentiellement à cause de l'activité novatrice de l'agence. «Il y a très peu d'informations sur la publicité comportementale. Rejoindre un espace d'échanges sur ce sujet me permet de me tenir informé. Et surtout, je n'ai pas l'impression d'écouter un message commercial provenant de mon fournisseur», confie Patrick Hurel.

Un canal de marketing direct interactif

En outre, Facebook ne permet pas uniquement à la marque d'envoyer de l'information, il offre aussi la possibilité aux destinataires de réagir. Ainsi, lorsque Wunderloop a communiqué sur son contrat remporté auprès d'un site internet du groupe Lagardère, plusieurs commentaires de membres ont été postés sur sa page Facebook. La même information donnée, un jour après, dans la newsletter n'a suscité aucune réaction de la part des clients ou prospects. De même, lorsque Wunderloop invite les membres de sa page à un événement comme une conférence, l'ensemble de la communauté sait qui viendra ou non, ce qui crée une émulation et encourage des personnes qui hésiteraient à s'inscrire.

Une interactivité qui est attisée par une communication moins corpo- rate, moins formelle, de la part de Wunderloop comme de ses contacts Facebook. «Cette communication moins stricte renforce les liens avec nos clients ou prospects et facilite leur fidélisation», estime Alain Sanjaune. D'ailleurs, Patrick Hurel juge que sa relation avec son prestataire a changé: «Elle n'est plus seulement commerciale. Elle est devenue plus professionnelle. Sans compter que le nombre réduit de participants est plutôt valorisant. Cela permet de se sentir important aux yeux de son prestataire.» Autre avantage de Facebook: chaque personne qui accepte de rejoindre la communauté Wunderloop affiche publiquement sur sa propre page son adhésion. Une reconnaissance qui sert le publicitaire. Rejoindre la communauté Wunderloop consiste, en effet, à reconnaître implicitement le professionnalisme de cette agence. Un message marketing qui n'a pas de prix surtout lorsqu'il émane d'experts, ou de gros clients. Pour autant, Wunderloop a su se protéger. La liste complète des 150 contacts n'est pas consultable par un tiers qui ne serait pas membre de la communauté. Une manière de ne pas se faire piller par un concurrent...

Côté coût, la création d'un groupe sur Facebook est gratuite, ou presque... Car il existe tout de même un coût caché: le temps homme consacré à la démarche. Cinq à six jours ont ainsi été nécessaires à l'agence pour mener sa réflexion et cibler les bonnes personnes. A cela, s'ajoute l'animation au quotidien de la communauté. «Cela ne servirait à rien d'utiliser ce canal, si rien n'était fait derrière pour le rendre vivant. C'est comme envoyer un e-mail sans relance derrière» explique Alain Sanjaune, qui consacre en moyenne deux heures par semaine à l'animation de son groupe. Pour autant, même si Facebook devenait payant, Wunderloop maintiendrait sa présence sur cette communauté virtuelle. «Il y a trop d'enjeux, trop de concurrence, pour se priver d'un nouveau canal de communication pour se démarquer auprès de ses clients ou prospects»!