Vendre sur le Net au risque de concurrencer son réseau traditionnel

Lorsqu’elles franchissent le pas de l’e-commerce, la plupart des entreprises qui diffusent leurs produits par l’intermédiaire d’un réseau externe redoutent de susciter une levée de boucliers chez ces revendeurs. Car, si Internet offre aux acteurs de l’ancienne économie un nouveau canal de distribution, ce dernier est, pour l’heure, rarement stratégique en terme de volume de vente, surtout en France. Ainsi, selon le dernier baromètre européen Webgauge ISL/GFK, daté d’avril, l’Hexagone accuse un très net retard en matière d’e-commerce, par rapport aux autres pays d’Europe : en France, un internaute sur cinq achète sur le Net. C’est bien peu, comparé aux chiffres enregistrés en Grande-Bretagne ou encore en Allemagne, où plus d’un internaute sur deux a fait ses emplettes sur la Toile au cours des six derniers mois ! Aux yeux de nombreux chefs d’entreprises, l’e-commerce pur présente donc, en tant que canal de vente directe, plus de risques que d’opportunités réelles, du moins à court terme. « D’autant, explique Édith Nuss, créatrice du fonds d’amorçage Fontainebleau Ventures et de l’Association Gobitwin, qui met en contact start-up et investisseurs, que le fait de passer outre son réseau intermédiaire traditionnel contraint l’entreprise à livrer directement le consommateur final, ce qui l’entraîne dans des dépenses considérables. Alors, l’économie qu’elle réalisera en supprimant un maillon dans la chaîne de valeur sera bien souvent annihilée par le surcoût logistique. » En effet, dès qu’on livre un client à domicile, on se doit de lui proposer des horaires étendus, à la carte, et éventuellement de lui offrir une nouvelle livraison en cas de rendez-vous raté. Le coût d’une telle organisation est donc incomparable avec celui d’une chaîne classique d’approvisionnement de magasins. Un mouvement inéluctable Reste qu’en dépit de ces aléas, certaines entreprises se lancent avec succès dans l’aventure. Épargnées par ce problème de surcoût logistique du “dernier kilomètre”, les sociétés de service leur ont ouvert la voie. Lufthansa, par exemple, a investi près de 8 millions d’euros (52,5 millions de francs) en 2000 dans un vaste projet e-commerce. Objectif de la compagnie aérienne allemande : fidéliser sa clientèle et, surtout, faire fondre les commissions prélevées par les agences en privilégiant la vente directe. « Les achats en ligne sont, de toute façon, une évolution totalement inéluctable », argumente Jean-Luc Chrétien, directeur général adjoint de Pierre & Vacances, en charge du commercial. Un avis que partage Thierry Gaches, directeur général Internet chez Accor : « L’essor de l’e-commerce correspond à une attente réelle du marché. » Alors, les fournisseurs ont-ils intérêt à courir le risque de susciter une levée générale de boucliers chez leurs revendeurs ? Le sujet, sensible, est l’objet d’âpres polémiques : interrogés sur la question, de grands groupes d’outre-Atlantique, tels Nike ou Apple, préfèrent garder le silence… Comme le souligne Édith Nuss, « tout est question de rapport de force. Il s’agit, pour l’entreprise candidate à l’e-commerce, de quantifier l’évaporation potentielle de chiffre d’affaires et d’évaluer les risques en connaissance de cause. » De fait, certains grands groupes peuvent se permettre d’imposer à leurs revendeurs les règles du jeu, ce que peu de PME sont en mesure de faire. Ainsi, lorsque L’Oréal a créé, avec le groupe Trois Suisses, le Club des Créateurs de Beauté, VPCiste et e-marchand spécialisé dans la vente directe de produits d’hygiène, de cosmétique et de soin, le géant de la beauté a bien entendu cherché à conforter son indépendance vis-à-vis de la distribution. Mais il l’a fait sous une autre marque ce qui lui a évité de se mettre à dos sa clientèle intermédiaire. Un outil d’avant-vente Autre solution, plébiscitée par la plupart des constructeurs automobiles, qui ont surfé très tôt sur la vague du commerce en ligne : utiliser le Net comme un média d’avant-vente, qui draine le client jusqu’au réseau traditionnel. « 70 % de nos clients ont un accès Internet à domicile, souligne François Le Clech’, directeur général de Smart. Nous ne pouvions pas passer à côté de cette formidable opportunité ! » Oui, mais : même chez Smart, on ne va pas jusqu’à court-circuiter le réseau. « Notre module e-business vise à guider les internautes jusqu’au Smart center le plus proche de chez eux. Tout au plus le client peut-il verser un acompte de 152 euros (1 000 francs) en ligne, ce que peu font, d’ailleurs : nous avons enregistré douze versements en un an », confie le directeur général. Les revendeurs, eux, touchent leur commission comme s’il s’agissait de ventes classiques. De même, Renault Véhicules Industriels (RVI) a fait du Net un outil d’avant-vente. « Notre portail permet au client de configurer son propre véhicule. Chaque requête est ensuite transmise automatiquement au concessionnaire le plus qualifié pour traiter la demande », explique-t-on chez RVI, dont les deux objectifs affichés sont d’« automatiser le processus d’évaluation des besoins du client » et de « générer un flux de prospects qualifiés » vers le réseau. À l’instar de RVI, Peugeot France affiche une grande réserve quant à la perspective de réaliser un jour des transactions sur la Toile. « Nos études montrent qu’un grand nombre de nos clients a recours à l’Internet pour découvrir la gamme Peugeot et recueillir des informations sur notre offre. De là à commander en ligne, il y a un grand pas que les internautes ne sont pas prêts à franchir », affirme Philippe Larrieu, responsable marketing France de la firme au lion. Prudent mais opportuniste, le constructeur a revu et corrigé son site en juillet dernier afin d’y introduire de nouvelles fonctionnalités : « Désormais, l’internaute peut configurer de A à Z son véhicule. Il est invité à entrer ses coordonnées et est basculé sur le site du concessionnaire le plus proche de son domicile. Après avoir acheté son véhicule de façon traditionnelle, le client pourra recevoir une alerte par mail dès qu’il devra faire faire une révision, et aura accès, après s’être identifié, à un espace sécurisé sur lequel il pourra, par exemple, prendre rendez-vous pour une réparation », explique Philippe Larrieu. À la marque, le Net apporte un nouveau point de contact avec la clientèle et de nouveaux arguments de vente. Et à son réseau, de nouvelles occasions de vente.

Témoignage Jean-Luc Chrétien, directeur général adjoint de Pierre & Vacances, en charge du commercial « Nous devons être là où se trouvent nos clients. » « Les ventes en ligne représentent 3 % de notre chiffre d’affaires “tourisme” (soit 6,10 millions d’euros, 40 millions de francs, ndlr). » Pour Jean-Luc Chrétien, l’essor de l’e-commerce n’en est qu’à ses balbutiements. D’ailleurs, le groupe, qui s’est lancé début 2000 dans l’aventure du Net, revoit continuellement les fonctionnalités de son site : « Nos produits Antilles n’y figurent pas encore. » Pour autant, Pierre & Vacances affirme n’avoir suscité aucun remous du côté des agences en créant ce nouveau canal de vente directe. « Nous n’y faisons pas d’offres de dernière minute, nous ne proposons aucun produit spécifique au Net, et nos tarifs et nos disponibilités sont les mêmes que dans les autres canaux. Le Web n’est donc, pour nous, qu’un mode de communication de plus avec notre clientèle. » Du moins pour l’heure, puisque l’entreprise compte ouvrir, à l’avenir, les réservations en ligne aux agences.

AVIS D’EXPERT Thierry Gaches, directeur général Internet du groupe Accor « e-commerce et distribution traditionnelle : à terme, chacun trouvera sa place. » Accor, qui a inauguré mi-2000 son site de réservation directe Accorhotel.com, réalise aujourd’hui 1,5 % de ses ventes hôtelières en ligne. « Mais nous pouvons nous attendre à voir ce chiffre grimper d’ici peu », annonce son directeur général Internet, qui prévoit de porter la part de l’e-commerce à 10 % du chiffre “hôtellerie”. « Cette évolution est bien acceptée par les agences, note-t-il, car elle relève d’une tendance de fond. De plus, les deux canaux sont complémentaires car ils satisfont deux types de demande : les agences travailleront plutôt en B to B, sur les destinations “découvertes” et avec des produits haut de gamme, quand le Net, lui, sera plus orienté B to C, hôtellerie économique et destinations connues. »

A RETENIR Pour éviter de se mettre à dos ses revendeurs, mieux vaut être sûr d’être en position dominante par rapport à eux. Lorsqu’en se lançant dans l’e-commerce, on s’expose à livrer au client final un produit, l’économie que représente la suppression d’un intermédiaire risque fort d’être annihilée par un surcoût logistique. Pour éviter ces écueils, on peut utiliser le Net comme un outil d’avant-vente qui qualifie la demande du consommateur et draine ce dernier jusqu’au réseau.