Ventes complexes: ne laissez pas vos commerciaux les affronter seuls

«Nihon de nandemo dekimasu». «L'enthousiasme est le moteur de la vie». Une maxime japonaise maintes fois répétée par les équipes de MCDecaux, la filiale japonaise du spécialiste de l'affichage urbain. «C'est une manière de se donner du courage pour conquérir un marché complexe», assure Emmanuel Bastide, président de l'entité nippone, qui connaît bien les ventes longues. Il lui a fallu presque dix ans pour décrocher le marché de la ville d'Osaka! Mais il a d'autres recettes à son actif. «Je soutiens mes équipes sur le terrain, dans la négociation. Je donne de mon temps et célèbre les petites victoires qui mènent à la grande. Nous ouvrons par exemple une bouteille de Champagne, ou fermons les bureaux et allons voir une exposition. Bref, il s'agit de se changer les idées quelques heures pour revenir encore plus forts le lendemain.» De son côté, Christophe Therrey, directeur général de l'éditeur de logiciels Novell France, organise des dîners avec ses commerciaux grands comptes auxquels il convie le client. «J'ai fait en sorte que nos propres victoires deviennent celles du client Les cinq dîners organisés dans le cadre d'une négociation de plus de dix-huit mois avec le groupe PSA-Peugeot Citroën ont eu un effet motivant sur l'équipe».

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Besoin de reconnaissance

L'idée maîtresse est de tout faire pour que les commerciaux grands comptes se sentent épaulés tout au long de leur mission, par l'ensemble de leur hiérarchie. Les managers intermédiaires de GE Fleet Services, société de location auto longue durée, mettent ainsi en avant les commerciaux lors de revues de compte hebdomadaires: ils les félicitent sur une belle négociation menée en solo, sur un contact attendu depuis longtemps et enfin établi, etc. Un travail relayé par la direction commerciale. «Une fois par mois, j'évoque les dossiers en cours et félicite chaque membre de l'équipe, devant les autres», insiste Franck Agostera, directeur commercial de GE Fleet Services. La reconnaissance de leurs efforts est une des attentes majeure des commerciaux. Ils sont comblés lorsqu'ils signent régulièrement des contrats. Mais les grands comptes qui travaillent des mois, voir des années sur un prospect avant de concrétiser, ne peuvent compter que sur la reconnaissance interne pour préserver leur motivation jusqu'à la vente finale... «La visibilité face à leurs pairs est donc importante», ajoute Franck Agostera. Cette gratitude offre au commercial une légitimité dans son service, mais aussi auprès du reste de l'entreprise. «Le directeur commercial doit parler de leur travail au sein du comité de direction», évoque Yvelise Lebon, directrice de l'offre marketing et commerciale à la Cegos. Son rôle consiste aussi à dédramatiser un échec provisoire. «Les commerciaux qui travaillent sur des contrats au long cours mènent généralement plusieurs batailles de front. Le manager ne doit donc pas se focaliser sur un rendez-vous difficile, par exemple, assure Evelyne Platnic-Cohen, dirigeante de Mémento Conseil, cabinet de conseil et de formation spécialisé en efficacité commerciale. Replacez toujours vos commerciaux dans un contexte global Ayez le recul nécessaire pour critiquer les événements de façon constructive.»

Christophe Therrey, dg de Novell France

«Chez le client, nous identifions un interlocuteur privilégié.»

Esprit d'équipe

Mais ce soutien moral, indispensable, doit s'accompagner d'une organisation permettant aux commerciaux grands comptes de travailler en équipe. Gérard Deniau, directeur des ressources humaines de GE Fleet Services, veille à toujours placer le commercial à la tête d'une équipe projet. «Ne laissez jamais un commercial seul dans une situation où il risque de se sentir abandonné par l'entreprise», confirme Yvelise Lebon. La solitude peut, en effet, l'enferrer dans le doute. «Nous avons dû régler un problème concernant les délais de paiement avec un client. J'ai alors accompagné notre vendeur en rendez-vous avec un membre de notre service juridique», relate Franck Agostera. Belle illustration d'une mobilisation interne. «Quand une affaire est gagnée ou perdue, elle ne l'est pas grâce, ou par la faute, d'une personne. Seul, un grand compte ne peut pas avancer», renchérit René Bergniard, directeur commercial et vice-président de Qliktech France, spécialiste de l'analyse de données.

Organisez également des réunions exceptionnelles en cas de crise. «On réfléchit mieux à plusieurs», assure Franck Agostera. Au cours des négociations contractuelles avec un client dans le BTP, le manager a ainsi organisé des réunions pour bâtir un plan d'attaque. Toute la force d'une équipe commerciale réside dans la saine émulation de ses membres. A vous, en tant que manager, d'assurer cette atmosphère.

Enfin, en parallèle, trouvez avec votre commercial un soutien chez son client même. Qliktech identifie ainsi chez ses prospects ou clients un «sponsor», qui n'est pas l'acheteur mais possède un pouvoir d'influence sur ce dernier. Même stratégie chez Novell France. «Nous développons une relation personnelle avec ce collaborateur au sein de l'organisation de notre client II devient notre avocat», justifie Christophe Therrey, son directeur général.

Le DSI de la division avec laquelle Novell traitait chez PSA a tenu ce rôle. «Un tel interlocuteur permet des discussions franches sur les enjeux du contrat pour éviter ma/entendus et incohérences. Il est si facile de perdre de vue le point de départ du projet», précise encore Christophe Therrey. Un maillon de plus pour sortir le commercial de sa solitude.

Le témoignage de Alexandre Troude, directrice commerciale de l'activité Comptage de Sagem

«Une formation aide le commercial grands comptes à reprendre confiance en lui»


«La formation est un levier intéressant à actionner pour motiver vos équipes grands comptes travaillant sur des ventes longues», assure Alexandra Troude.
Entre deux étapes de négociations commerciales, la division Comptage de Sagem a envoyé son vendeur grands comptes décrypter les pratiques des acheteurs durant une semaine. A son retour, celui-ci a ainsi pu appréhender de manière sereine les deux jours de négociation avec les acheteurs de son client. «Nos commerciaux sont peu familiarisés avec les méthodes des acheteurs, car ils sont avant tout rodés aux négociations techniques, explique Alexandra Troude. Un tel stage a offert à notre vendeur une meilleure anticipation sur le mode de fonctionnement du client Il lui a facilité cette négociation.»