Viessmann : L’inventeur d’énergies nouvelles monte en puissance en France

Des équipements de chauffage innovants, des relations de partenariat solidement nouées avec un réseau de revendeurs professionnels. C’est sur ces idées fortes que Viessmann, fabricant et distributeur d’équipements thermiques, a bâti sa réussite. En soixante ans, le petit atelier artisanal de mécanique, fondé outre-Rhin dans les années 1920, est devenu un groupe international, largement présent en Europe et aux États-Unis et réalisant un chiffre d’affaires de 915 millions d’euros. Dynamique, la filiale française, qui arrive en troisième position en termes de parts de marché derrière De Dietrich et la Compagnie internationale du chauffage, a lancé, en 1995, un plan d’attaque. L’objectif ? Faire décoller ses ventes de chaudières dans l’Hexagone. Avec une offre de services accrue auprès des installateurs chauffagistes et un programme de formation continue renforcé, la filiale a mis les bouchées doubles et remporté son pari : entre 1996 et 2001, le nombre de clients a augmenté de 23 %, tandis que le chiffre d’affaires progressait de 42 %. Gonflée à bloc par ses résultats positifs, la filiale s’attelle d’ores et déjà à un nouveau projet : ouvrir de nouvelles agences sur le territoire. Un excellent moyen, pour le spécialiste du chauffage, de renforcer sa présence sur le terrain et d’étendre encore un peu plus sa toile.

1/ Un réseau de proximité

“Près de chez vous, proches de vous”. Le slogan du quotidien Le Parisien pourrait bien être le mot d’ordre de Viessmann. « La notion de proximité est un point fort de notre stratégie commerciale, confirme Roger Dehlinger, directeur de la division commerciale de Viessmann. Nos clients revendeurs ont besoin de conseils et d’assistance. Et ce besoin est d’autant plus criant que leur métier subit aujourd’hui une mutation profonde : d’un poseur de chaudières, nous passons à un professionnel chargé d’installer des systèmes complexes. » Pour se rapprocher physiquement de ses clients, Viessmann mise sur son réseau de distribution. À l’heure actuelle, le spécialiste du chauffage dispose de deux canaux afin de commercialiser ses produits : d’un côté, un circuit de distributeurs à échelle nationale et de grossistes présents dans les deux tiers du territoire ; de l’autre, sept agences régionales basées essentiellement dans l’est et le nord de la France, non loin du site de production de Faulquemont (Moselle), et couvrant trente départements. Un schéma complexe ? Pas pour Viessmann, qui, loin d’envisager la fermeture de ces agences, jugées souvent coûteuses par les entreprises, envisage d’en ouvrir cinq nouvelles, d’ici cinq ans, à Lille, Marseille, Poitiers, Rennes et Toulouse.

Une assistance commerciale et technique

La stratégie est claire : quadriller, à terme, le territoire français et suivre au plus près ses marchés, clients et distributeurs. « Sur une même zone géographique, nous disposerons d’un réseau de distributeurs et d’une agence. Mais attention, lance Roger Dehlinger, ces agences relais ne viendront pas concurrencer nos distributeurs, qui continueront à vendre nos produits. Elles auront pour rôle d’assister techniquement et commercialement les clients revendeurs, dont nous sommes éloignés à l’heure actuelle. » Une double mission que remplissent, au quotidien, les sept points relais existants. Une panne non identifiée, un souci de réglage sur une chaudière, pas de problème ! Le service d’assistance téléphonique est là pour voler au secours des chauffagistes démunis. « Soit le technicien traite l’appel immédiatement, soit il rappelle son interlocuteur dans la demi-journée au plus tard », assure le directeur de la division commerciale. Le même principe est appliqué pour le service commercial, lequel multiplie les opérations de mailing et de phoning pour l’annonce et la relance d’informations promotionnelles, par exemple.

2/ Une palette de services

Chez Viessmann, la satisfaction des clients est un leitmotiv. Le fabricant de produits thermiques met tout en œuvre pour leur faciliter la vie, leur permettre de “booster” leurs ventes et, bien sûr, les fidéliser à sa marque. Et le groupe ne regarde pas à la dépense. L’offre de services proposés aux installateurs est on ne peut plus complète : de l’aide pratique en termes de maintenance aux outils de promotion des ventes, « toutes les phases du métier de chauffagiste sont prises en compte », souligne Roger Dehlinger. Sur le plan technique, les professionnels ont à leur disposition un attirail performant : valise de pièces de rechange dédiées à chaque produit, matériels de test pour les régulations thermiques ou les brûleurs et procédés d’évaluation de performance des produits. Mais Viessmann met encore davantage l’accent sur l’aide à la vente. Aux opérations promotionnelles nationales et régionales classiques, le fabricant ajoute une action “journée portes ouvertes” personnalisée. « Par nature, l’installateur chauffagiste n’est pas porté vers la communication, charge à nous de lui apprendre à mieux entrer en contact avec son marché et à élargir ainsi sa base clients », explique le directeur de la division commerciale. Cartons d’invitation à l’appui, le professionnel convie, soit dans son atelier, soit dans un lieu extérieur, ses clients et prospects sur une, deux ou trois journées, durant lesquelles a lieu une présentation des nouveaux produits, des tarifications… « C’est un outil trois en un d’information, de promotion et de prospection », résume Roger Dehlinger.

L’informatisation des clients revendeurs

Dans cette même logique de performance, Viessmann a conçu un logiciel adapté aux besoins des professionnels et baptisé “Diadem”. Munis d’ordinateurs portables, les installateurs peuvent, pratiquement en un seul clic de souris, proposer une solution clé en main à leurs utilisateurs. Le principe est simple : à partir de données telles que la surface habitable, l’ancienneté de l’habitat et les critères de confort de la famille, le logiciel calcule la puissance du matériel à installer, offre une sélection de produits et édite un devis. « Ce système confère aux chauffagistes une image de professionnalisme et de rigueur dans leur approche client », indique le dirigeant commercial. Autre atout du logiciel : c’est un véritable outil de gestion de base de données clients et de suivi commercial (chiffre d’affaires, relances, etc.) pour le professionnel. Enfin, pour compléter sa gamme de services, le fabricant a mis au point un produit financier bien ficelé (Viessmann finances), permettant aux clients finaux de bénéficier de crédits à taux attractifs pour l’instal-lation d’un chauffage. Les avantages de cette formule ne sont pas négligeables pour l’installateur. À l’abri des risques financiers – le professionnel est payé directement par l’organisme bancaire partenaire –, il peut conserver ses marges en proposant au client une bonification des taux (crédit à 0 %) et monter également en gamme. Selon Roger Dehlinger, « le client qui hésite à investir dans un système de régulation, parce que le prix d’une installation dépasse son budget de plusieurs centaines d’euros, se laissera davantage séduire s’il a la possibilité d’échelonner ses remboursements. En outre, il se montrera plus réceptif au discours de l’installateur lui démontrant que l’équipement proposé induira des économies d’énergie de l’ordre de 15 % tous les ans. »

3/ En formation continue

Pour le fabricant de chaudières, la nécessité de former régulièrement les quelque 8 000 installateurs chauffagistes, clients revendeurs répartis dans tout l’Hexagone, ne fait pas l’ombre d’un doute. À cela, deux raisons clés. La première : une gamme de produits très diversifiée, qui va des chaudières à usage domestique aux préparateurs d’eau chaude sanitaire, en passant par les pompes à chaleur et les capteurs solaires, et en constante évolution. « Mais ce n’est pas tout, lance Roger Dehlinger, directeur de la division commerciale. Nos installateurs sont également confrontés, chaque jour, à des problématiques extrêmement variées : de l’installation d’un système de chauffage dans une pièce unique, nécessitant une puissance de 4 watts, à la mise en place d’un équipement thermique de 15 mégawatts pour un immeuble collectif, ils doivent être capables de s’adapter. » D’où le besoin, pour les artisans, de faire régulièrement un point sur les systèmes de régulation ou le principe de la combustion. D’autant plus qu’une large majorité d’entre eux n’ont guère usé leurs fonds de culotte sur les bancs de l’école, l’accès à la profession de chauffagiste « n’exigeant aucun diplôme spécifique », confirme le dirigeant commercial.

Des formations théoriques et des stages en conditions réelles

Et pour rendre ses clients rapidement opérationnels sur de nouveaux produits, qu’ils pourront ensuite commercialiser, installer et réparer à l’envi, Viessmann ne lésine pas sur les moyens mis en œuvre. Au total, une vingtaine de formations sont dispensées tout au long de l’année par le centre technique national, basé à Créhange (Moselle), et au sein des sept agences que le spécialiste du chauffage compte sur le territoire français. Seul ombre au tableau : ces sessions sont payantes et concernent seulement plus de la moitié des 8 000 artisans et petites entreprises visées. Un chiffre qui satisfait néanmoins le fabricant, « compte tenu de l’éclatement géographique de cette population de professionnels, de leur statut d’indépendant pour la majorité et de leur manque de disponibilité ». À ces 5 000 stagiaires qui s’inscrivent chaque année aux cours Viessmann, le spécialiste du chauffage propose un programme à la carte. Les formations, de durée variable et portant sur des thèmes aussi divers que les économies d’énergie, la régulation, les chaudières à condensation ou les capteurs solaires, alternent contenu théorique et stage pratique. Chaque agence dispose d’une douzaine de modèles représentatifs de la gamme, permettant aux installateurs de se former en conditions réelles. « Nous mettons en place des bancs d’essai, précise Jean-Marie Fischer, responsable du département administration commerciale. Sur une régulation qui pilote toute une installation, par exemple, l’installateur chauffagiste peut simuler une panne et la réparer. Il peut manipuler le produit à loisir et découvrir ainsi toutes ses fonctionnalités. » Des outils pédagogiques efficaces au service de la performance commerciale.

Témoignage

Hugues Dargent, gérant de Dargent Thermique, entreprise d’installation et de maintenance de produits thermiques « Les formations nous aident à commercialiser de nouveaux produits » Pour Hugues Dargent, gérant d’une entreprise d’installation et de maintenance de produits thermiques basée près d’Orléans, la palette de services offerte par Viessmann – l’un de ses principaux fournisseurs – est, indiscutablement, un plus. Ainsi, l’installateur apprécie particulièrement le programme de formation mis en place par le fabricant de chaudières. « Tous nos techniciens de maintenance, monteurs et chargés d’études suivent ces stages, et ce dès qu’un nouveau produit arrive sur le marché », précise-t-il. Le retour sur investissement de ces formations payantes est, pour Hugues Dargent, quasi immédiat et se situe à deux niveaux : « Une plus grande maîtrise technique des produits et une connaissance plus affinée de la gamme, qui nous permet de commercialiser des produits innovants. L’exemple type ? Les pompes à chaleur, que nous hésitions à vendre auparavant. »

Repères

Le groupe Viessmann commercialise quatre familles de produits (chauffage et eau chaude sanitaire)

les chaudières domestiques au sol

Modèle standard en service chez les particuliers, elles fonctionnent au gaz ou au fioul. Elles représentent le premier produit commercialisé par la marque en France, soit deux tiers du volume global des chaudières vendues sur le territoire.

les chaudières murales

Plus esthétiques et moins encombrantes, elles sont apparues sur le marché français en 1996. Leur particularité : utiliser le principe de la condensation, synonyme de performance énergétique et de protection environnementale. Innovant, le procédé reste marginal en France. Les chaudières à condensation ne représentent que 5 % des ventes.

les chaudières à usage collectif

D’une puissance pouvant aller jusqu’à 15 mégawatts, elles sont utilisées pour chauffer de grosses structures à usage collectif, tertiaire et industriel. À titre d’exemple : les grands immeubles, les hôpitaux, etc.

les énergies nouvelles et renouvelables

Il s’agit des pompes à chaleur, qui fonctionnent sur le principe de la récupération de chaleur dans les conduites d’eau ou dans les nappes phréatiques. Sans oublier les capteurs solaires, qui consistent en panneaux solaires intégrés , ou non à la toiture d’une habitation.