Villeroy & Boch, fournisseur officiel de toutes les maisons

Malgré ses deux siècles et demi d’existence, Villeroy & Boch n’a rien d’une marque vieillissante, au contraire. À en juger par l’essor de son chiffre d’affaires et de sa gamme de produits, cette entreprise familiale, née en Lorraine en 1748, étonne, au contraire, par son dynamisme : les ventes ont progressé d’un tiers depuis 1996, pour atteindre le milliard d’euros en 2001 ; la part de l’export est passée de 46 % en 1996 à 66 % aujourd’hui ; l’entreprise vient de créer un nouveau département baptisé “wellness” et spécialisé dans les systèmes de balnéothérapie ; enfin et surtout, les départements traditionnels de l’entreprise ne cessent de gagner du terrain auprès de leurs réseaux respectifs de distribution.

1. De l’assiette à la douche massante

Villeroy & Boch. 1748. Cette signature orne fièrement chaque produit, chaque sac, chaque catalogue Villeroy & Boch. C’est qu’en dépit de la modernité de ses produits, la fabrique de céramique a bel et bien fêté, il y a quatre années déjà, ses 250 ans d’existence. Et ce sont, aujourd’hui, quatre métiers très complémentaires qui composent l’univers de cette griffe née sous Louis XV : les arts de la table, les carreaux de céramique, les éléments de salle de bain et de cuisine et, enfin, – depuis 1999 – les systèmes de balnéothérapie, douches à jets et autres spas (division “wellness”). “ Nous avons élargi notre positionnement tout en restant fidèles à notre univers de référence : la maison, le design d’intérieur ”, explique Nicolas-Luc Villeroy, p-dg de la filiale hexagonale. Apparue au XVIIIe siècle dans l’univers de la vaisselle, l’affaire familiale avait vu s’épanouir, au XXe siècle, ses activités “bâtiment” : “ Vers 1960, la branche “arts de la table” représentait à peine 5 % du chiffre. ” A contrario, Villeroy & Boch joue, désormais, la carte de l’équilibre et de la diversification, allant jusqu’à acquérir, parfois, des entreprises au métier complémentaire. “ Nous sommes désormais capables de proposer, sous notre marque ou non, l’ensemble des éléments utiles ou décoratifs de la cuisine et de la salle de bain. ” Ce qui ne l’empêche pas d’éprouver pour les arts de la table un attachement viscéral. Métier originel du groupe, cette activité, qui pèse aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires, s’exerce, tout d’abord, en B to C : en France, la vaisselle Villeroy & Boch est présente dans quelque 500 points de vente multimarques, dans toutes les enseignes de grands magasins, et enfin dans ses neuf boutiques et cinq franchises. Mais la branche “arts de la table” comprend également une activité B to B. D’une part, la marque fournit de très nombreux hôtels et restaurants et dispose, pour cela, d’un réseau spécifique de quatre commerciaux qui, sans vendre en direct aux établissements, ont un rôle d’ “apporteurs d’affaires” auprès des équipes de vente des grossistes-distributeurs. “ Ces commerciaux rendent visite aux hôtels et restaurants de l’Hexagone, présentent la gamme et jouent un rôle de prescripteurs, explique le p-dg. Les grands comptes internationaux étant les seuls à être traités en direct. ” D’autre part, le groupe possède un département “cadeaux d’affaires” : dirigé en France par Bénédicte Barraqué, il a vu le jour en 1997, collabore avec les agences d’événements, de motivation et de stimulation des ventes, et travaille à intégrer ses produits à de nombreux programmes de dotations. Enfin, Villeroy & Boch est resté fidèle à sa branche “bâtiment”, née au XIXe siècle, qui englobe aujourd’hui trois départements : “carreaux”, “salles de bain et cuisine” et, dernière-née de la famille, “wellness”. “ Nous sommes passés de l’eau statique (lavabo, baignoire, etc.) à l’eau dynamique (jets moussants, systèmes de balnéothérapie, etc.). Dans ce domaine, également, nous souhaitons nous imposer en tant que multispécialiste ”, indique le p-dg.

2. La Maison de Villeroy & Boch

“ Tout ce qui entre dans une cuisine ou une salle de bain, voire tout simplement dans une maison, fait partie de notre territoire ! ”, s’exclame Nicolas-Luc Villeroy. Forte de ce postulat, l’entreprise a mis au monde, en 1995, un concept innovant et fédérateur, celui de la Maison de Villeroy & Boch. Véritable mot d’ordre délimitant le territoire de la marque, ce dernier lui a également permis de créer un concept de boutiques, shops in shop et corners, déclinables à l’envi selon les lieux et les saisons. Ainsi, pour compenser le taux de mortalité des spécialistes français des arts de la table – “ Ce réseau compte 500 points de vente de ce type aujourd’hui ; il en comptait le double il y a dix ans ! ”, confie Nicolas-Luc Villeroy –, la griffe s’est lancée dans une politique de distribution intégrée dès le milieu des années 90. Après avoir inauguré une première Maison de Villeroy & Boch rue Royale, à Paris, “ pour le prestige ”, la griffe installe ses Maisons à Strasbourg, Bordeaux, Lyon, Marseille, Paris (Saint-Sulpice), Eragny, Orgeval et Nantes. Au total, ce sont désormais neuf succursales qui jalonnent le territoire hexagonal, auxquelles s’ajoutent cinq franchises portant la même enseigne. Mais la Maison de Villeroy & Boch sait aussi se faire petite, afin de trouver place chez un revendeur multimarque. “ Nous souhaitons maintenir une distribution plurielle, indique le p-dg, en sachant que l’offre ne peut être présentée partout dans sa globalité. ” D’où cette segmentation méthodique de la collection, qui permet aux détaillants de choisir, parmi de multiples mises en scène, celle qui leur convient le mieux. “ Nous sommes en mesure de nous adapter à tous les espaces : nos assortiments vont du simple vaisselier à la boutique complète, en passant par le shop in shop de 30 à 50 m2. ” Enfin, la Maison a aussi sa place chez les grossistes en carreaux et sanitaires. “ La plupart de ces distributeurs disposent de salles d’exposition ouvertes au grand public et aux professionnels : carreleurs, plombiers, etc., observe Nicolas-Luc Villeroy. Pourtant, ils ont encore du mal à mettre en scène les collections. C’est pourquoi nous avons décidé de les y aider. ” Pour cela, l’entreprise propose donc à ses clients, moyennant un investissement initial d’environ 46 000 euros (300 000 francs), une Maison de Villeroy & Boch, véritable échantillon, grandeur nature, de ce que pourrait être une demeure aménagée et décorée par ses soins. “ Grâce à ce concept, le revendeur ne propose plus un produit semi-fini, mais un produit fini, argumente Paul Nicolaï, directeur commercial et marketing France de la division « carreaux”. Il offre au consommateur une idée précise de ce que sera, demain, sa salle de bain ou sa cuisine. ” Résultat : “ Le client achète une solution clé en main ; il veut tout ce que comporte cet espace-témoin. Ce qui entraîne non seulement une hausse de 10 à 20 % du chiffre d’affaires, mais surtout une importante bonification des marges, liée à la hausse des ventes de produits à forte valeur ajoutée. ” Pour l’heure, l’entreprise a installé une vingtaine de Maisons chez des grossistes en matériaux et sanitaires de l’Hexagone, et une centaine dans le monde entier. “ Notre objectif est de convaincre trente à quarante autres revendeurs, rien qu’en France, d’ici à trois ans ”, précise Paul Nicolaï.

3. L’export, un nouvel horizon

Née française, devenue luxembourgeoise puis allemande, la société Villeroy & Boch est aujourd’hui résolument tournée vers l’international. Présente dans 125 pays, aux premiers rangs desquels figurent l’Allemagne, la France (qui pèse 16 % du chiffre consolidé), les États-Unis, les Pays-Bas et enfin les marchés scandinaves, elle est ainsi parvenue à porter la part “export” de ses ventes de 46 à 62 % au cours des quatre dernières années. Et continue sur sa lancée, puisque les marchés extérieurs devraient peser 66 à 67 % de l’activité sur l’exercice 2001. Pour réaliser cette performance, elle a réalisé de multiples opérations de croissance externe, rachetant vingt-deux entreprises étrangères dont le métier complétait utilement le sien. “ L’entreprise a, par exemple, acquis la société autrichienne Dasbad, spécialisée dans le mobilier de salle de bain, le fabricant suédois de bains bouillonnants Svenska Badkar et le fabricant tchèque de baignoires et receveurs de douche Vagnerplast, leader sur son marché ”, relate Nicolas-Luc Villeroy. Une façon, pour le groupe, de s’offrir des savoir-faire et des outils industriels, mais aussi, souvent, de nouveaux réseaux de distribution. “ C’est ainsi que nous nous sommes implantés sur certains marchés, tels ceux d’Europe centrale et orientale. ” Enfin, dans d’autres pays, Villeroy & Boch a mis en place une stratégie commerciale traditionnelle d’“ouverture de marchés” : prospection par le biais de salons, distribution par l’intermédiaire d’agents, puis de grossistes et, parfois, création de filiale. L’objectif ultime de cette stratégie mondialiste étant, comme le souligne le président de la filiale française, de “ s’affranchir des aléas conjoncturels locaux et, surtout, de construire une offre globale de grande qualité grâce à l’acquisition, partout dans le monde, d’unités de fabrication spécialisées”.

Repères

L’offre Villeroy & Boch se compose de quatre familles de produits : _ Les arts de la table Bien connu pour sa vaisselle, l’entreprise commercialise aussi toute une collection allant de la cristallerie aux plats à four, en passant par l’inox, l’orfèvrerie, les objets de décoration, etc. Ces produits sont présents chez les détaillants multimarques spécialisés dans les arts de la table, dans les grands magasins et dans les succursales et franchises La Maison de Villeroy & Boch. Ils sont également commercialisés auprès des hôtels et restaurants et, enfin, auprès des entreprises, en tant que cadeaux d’affaires. _ Les carreaux Second métier historique du groupe, né vers 1850, les carreaux de cuisine et de salle de bain restent l’une des grandes spécialités de Villeroy & Boch. Les sept usines de cette division produisent, chaque année, 25 millions de mètres carrés de carrelage des plus traditionnels – mosaïques picturales taillées à la main – aux plus modernes. Pour répondre à la demande constante de nouveautés, la marque fait appel au talents de créateurs célèbres, comme Paloma Picasso ou Kenzo. _ La cuisine et la salle de bain En industrialisant un produit jusqu’ici artisanal, Villeroy & Boch a contribué à démocratiser la salle de bain, à la fin du XIXe siècle. Aujourd’hui, cette division fabrique et commercialise des pièces en grès ou porcelaine – baignoires, lavabos, WC, etc. – mais aussi du mobilier, des robinets, des accessoires de salle de bain, et enfin des éviers de cuisine. _ La gamme “Wellness” C’est “la” grande nouveauté Villeroy & Boch : depuis 1999, le groupe fabrique et commercialise toute une gamme “balnéothérapie” qui va des douches à jets aux bains bouillonnants en passant par les cabines et parois de douche, les systèmes “spas”, etc.