À la conquête des amateurs européens de vins

Quand on entre chez Chateau-Online, inutile de montrer patte blanche, de parler de robe rubis et de nez intense. Le sommelier qui ouvre la porte du site guide les achats des novices en vin comme des chevronnés, des particuliers comme des entreprises. “Nous offrons à un public européen un nouveau mode de relation aux vins”, remarque Alexandre Basdereff, vice-président de Chateau-Online. Le site, ouvert en septembre 1998, est géré par une équipe multidisciplinaire, habituée à travailler à l’international. Chateau-Online s’est déjà taillé une réputation sur le réseau du net français. “Nous recensons 2 500 à 3 000 visites quotidiennes d’une durée moyenne de 10 à 15 minutes”, précise le directeur marketing et logistique Philippe Létoquart. Chateau-Online compte au total trois sites : les versions anglaise et allemande, lancées officiellement en janvier et en avril 1999, veulent s’implanter rapidement sur la toile du commerce électronique viticole européen. “Notre cœur de marché reste les Français, les Anglais, les Allemands et le Bénélux, précise Alexandre Basdereff, auparavant à la direction du service d’information du gouvernement. Nous pouvions être crédibles à l’échelle européenne en proposant une offre diversifiée et de qualité. Nous offrons actuellement 600 références internationales sur le site, dont la qualité est assurée par le choix de notre sommelier, Jean-Michel Deluc, auparavant sommelier en chef du Ritz.” Une fois le cru goûté, choisi puis négocié avec le producteur, il entre dans la cave virtuelle de Chateau-Online. En réalité, il reste parfois dans la cave du producteur, qui s’engage à garder une certaine quantité de la production pour Chateau-Online. Cependant, pour les offres de grande envergure, les caisses sont achetées en amont et stockées chez un prestataire logistique. C’est ensuite lui qui assure l’emballage des produits et qui fait le lien avec les transporteurs, soit UPS, soit la Deutsche Post. L’internaute, livré partout en Europe sous 14 jours, paie des frais de livraison calculés pour chaque pays en fonction des différences de taxes liées au transport du vin. Le règlement de la commande s’effectue soit en ligne, via la solution de paiement sécurisée du crédit Mutuel, Cybermut, soit par téléphone, fax, ou chèque. Prix, qualité, service : un dosage sûr Plus de 25 000 bouteilles ont été vendues sur le site. Pour se faire une place dans le commerce électronique, la recette paraît simple : disposer d’une réelle offre de services, assurer la qualité des produits et avancer des prix imbattables. “Notre leitmotiv : proposer les meilleurs vins aux meilleurs prix, explique Philippe Létoquart. Le sommelier repère les vins de qualité et le responsable des achats négocie les meilleurs tarifs. Le vin que nous proposons est de 5 % à 30 % moins cher que dans tous les autres circuits de distribution. De mon côté, je travaille à l’assortiment de l’offre, qui est sous-tendue par l’éditorial du site, par le discours du caviste.” Pour tirer pleinement profit des atouts commerciaux d’internet, il faut jouer la carte de la personnalisation. Le client ou prospect de Chateau-Online peut surfer à travers les fiches de présentation des vins, entrer dans la boutique cadeau, apprendre à constituer sa cave, envoyer un e-mail au sommelier pour lui demander conseil et s’inscrire sur la liste de diffusion afin de recevoir régulièrement des offres promotionnelles et de l’actualité sur le vin. Les clients du site sont multiples, particulier ou entreprise à la recherche de cadeaux d’affaires. “Nous avons construit une réelle base de données relationnelle, qui va nous permettre de définir des potentiels d’activité par client, en fonction de ses achats, et de son comportement. Nous souhaitons aller vers un discours de plus en plus proche de chacun de nos clients, briser la distance entre les produits et les acheteurs”, explique Philippe Létoquart. Ce travail marketing et commercial est à prévoir sur chacun des sites, français, anglais ou allemand. “En fonction des demandes des internautes, nous pouvons mettre en avant certains vins qui ne le seront pas forcément sur le site anglais ou français”, explique Dorothée Peitzmann, webmaster du site allemand. Chateau-Online vise un chiffre d’affaires de 10 MF cette année. Et déclare doubler son chiffre tous les deux mois. À l’avenir, d’autres produits devraient s’ajouter à la vente de vins.

Le cahier des charges Devenir la référence européenne de vente en ligne de vins. Constituer une équipe multidisciplinaire et habituée à travailler à l’international. Doubler en 1999 les effectifs, actuellement de 10 personnes. Renforcer l’offre sur le site : passer de 600 à 2 000 références. Personnaliser l’offre en fonction des attentes des clients et offrir toujours plus de conseils et de services à l’internaute.

Témoignage d’Olivier Cazenave, directeur des achats de Chateau-Online Nous sommes avant tout des négociants, nous ne demandons aucun droit de référencement. De son côté, le sommelier assure la qualité des produits choisis. De mon côté, je négocie le prix.” Olivier Cazenave est le directeur des achats de Chateau-Online. Après un DESS de marketing des vins, il entre dans une maison de négoce international, puis dans une centrale d’achat. En 1997, il rencontre les deux fondateurs de Chateau-Online, et rejoint l’équipe l’année suivante. “Notre objectif est de proposer, d’ici la fin de l’année, 2 000 références sur le site, contre 600 actuellement. Ce qui demande de faire un travail de négociation important chez les producteurs, en fonction de nos exigences logistiques, car nous leur demandons de bloquer des volumes de bouteilles.” Quand Olivier Cazenave se rend en négociation, il rencontre deux types de réactions. “Une réaction d’incompréhension au départ, de la part de ceux pour qui internet ne représente rien. Et une réaction intéressée, pour ceux qui disposaient déjà d’un petit site.” Sur le terrain, les achats sont parfois compliqués par des règles inadaptées à la vente sur le web. “Nous sommes confrontés au problème des exclusivités nationales. Certains producteurs français disposent d’importateurs exclusifs. Si bien que certains de nos vins ne peuvent être livrés qu’en France.”

Les leçons à tirer 1. Ajuster l’offre, pour le produit et le prix, au mode de fonctionnement d’internet, personnaliser l’offre en fonction des cibles et des nationalités visées. Le consommateur attend d’internet du service, de la valeur ajoutée, et un prix inférieur à celui qu’il rencontre dans le réel. 2. S’assurer d’une architecture logistique viable : les producteurs stockent une partie de leur production chez eux pour le site. 3. Animer en permanence le site : proposer des promotions, créer des événements.