Omnicanal et digital : des programmes de fidélité réinventés

La "gamification", un plus pour fidéliser le client

"La gamification intensifie l'animation des programmes, et donc leur usage."

Autre tendance s'accentuant avec la digitalisation des programmes de fidélité : la "gamification". Seulement plébiscitée par 14 % des entreprises⁽¹⁾, " la gamification intensifie pourtant l'animation des programmes, et par conséquent leur usage ", observe Fabienne Goarzin (Vertone). Et de citer le programme de fidélité Flying Blue d'Air France, programme classique de cumul de miles auquel s'est ajouté le jeu en ligne "Travelling the world", proposant des challenges de type contre-la-montre, ou des concours de photos à envoyer etc. Chaque mission accomplie permet de compléter un passeport virtuel, qui une fois rempli donne droit à participer au grand tirage au sort permettant de gagner un voyage.

Au-delà du transactionnel : l'engagement

Les programmes de fidélité se diversifient dans leurs mécaniques, ne se cantonnant plus uniquement à la simple logique cumulative "plus j'achète, plus je gagne de points fidélité". 40 % des programmes ne récompensent plus uniquement les dépenses, pour se concentrer aussi sur l'investissement - autre que financier - de leurs clients. " Les marques récompensent aussi le comportemental ", confirme Éric Lebailly (Dia-Mart Consulting). Et Arnaud Bouchard (Capgemini), de citer l'exemple de Walgreens, chaîne américaine de parapharmacies qui intègre dans son programme de fidélité les comportements "santé" de ses consommateurs. La marque a développé une application, téléchargeable depuis différents devices (montre connectée, smartphone...), qui enregistre les activités et y assimile des points de fidélité : 250 points pour un jogging de 30 minutes, un repas équilibré ou quelques kilos de perdus... " Cette stratégie leur permet de se démarquer des autres acteurs de la distribution parapharmaceutique ", analyse Arnaud Bouchard.

"Le programme transactionnel laisse place au programme de type avantages, axé sur le relationnel."

Et cette pratique n'est pas l'apanage du retail, puisque d'autres secteurs d'activité s'y mettent également. à l'instar de celui des assurances, où certaines compagnies proposent de récompenser la fidélité de ses clients suivant leurs comportements de bonne conduite, et pas uniquement parce qu'ils dépensent beaucoup chez eux. Si pour l'heure les deux systèmes transactionnel et comportemental cohabitent, Fabienne Goarzin (Vertone) note toutefois les prémices d'un changement : " Il semblerait que les programmes transactionnels laissent peu à peu place aux programmes de type avantages, plus axés sur le relationnel... C'est un signal faible à ce stade, mais on peut penser qu'il va s'intensifier au fil des années. "

⁽¹⁾Étude mondiale menée par le cabinet Capgemini Consulting en avril 2015.

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