Omnicanal et digital : des programmes de fidélité réinventés
Vers une personnalisation ?
" De manière globale, on observe une gestion du parcours client qui se veut de plus en plus personnalisée. Aussi peut-on imaginer que l'on va passer de programmes packagés à une fidélisation plus individualisée ", anticipe Éric Lebailly (Dia-Mart Consulting). Dans le B to C, l'apparition des beacons en points de vente améliore déjà la capacité des marques à interagir de façon unique avec leurs clients, y compris dans le cadre de programmes de fidélité.
"Les entreprises recueillent des informations pour ensuite personnaliser leurs opérations de fidélité."
En B to B aussi, la tendance est là. C'est notamment le cas de Lyreco, qui a travaillé avec Manitoba pour proposer à ses clients non plus l'envoi systématique d'un cadeau imposé, mais d'une carte dématérialisée permettant à chacun de choisir le présent désiré. " On tend vers l'ère d'une vision du client à 360°. Les entreprises travaillent sur le recueil d'informations via leurs programmes et à la meilleure façon de les utiliser ensuite. C'est-à-dire notamment en personnalisant les opérations de fidélité ", explique Fabienne Goarzin (Vertone). Cependant, la personnalisation des programmes bloque encore sur la dimension de partage des données. En effet, tous les clients ne sont pas prêts à renseigner les marques sur leurs habitudes de consommation et autres informations personnelles. En effet, près de la moitié d'entre eux (48 %) se méfient encore de l'utilisation qui peut être faite de leurs données personnelles(1).
Step-In en France et Shopkick aux États-Unis sont deux applis mobiles récentes, permettant à leurs utilisateurs de gagner des points de fidélité rien qu'en entrant dans un point de vente de l'une des enseignes participantes. Derrière ces applications, des start-up proposant un service multimarques. En France, Step-In a su convaincre 1 300 magasins, à l'instar des boutiques Orange, Celio, Eram ou encore Look Voyages. Lorsqu'un client adhérent de l'une de ces enseignes entre en magasin avec son smartphone et lance l'appli, il est repéré grâce aux beacons et gagne automatiquement des points qui sont ajoutés à son compte. L'intérêt pour les marques est d'accroître leur trafic en magasin, et même plus. En effet, ces applications permettent aux enseignes d'orienter le client en point de vente, en déclenchant l'attribution de points de fidélité par la visite d'un rayon en particulier. Ainsi, si par exemple Eram souhaite booster ses ventes de bottes, la marque de chaussures peut décider d'accorder des points bonus aux visiteurs de ce rayon... Une démarche innovante, loin des programmes de fidélité transactionnels traditionnels !
(1)Étude menée pour le compte de Verint Systems par le cabinet d'analyse et de conseil Ovum et l'institut de sondage Opinium, auprès de plus de 18 000 consommateurs de France, Allemagne, Pologne, Pays-Bas, Afrique du Sud, Nouvelle-Zélande, États-Unis, Royaume-Uni et Australie.
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