Transformez-vous en consultants

Ces constats établis, comment faire ? Comment mieux connaître les acheteurs, leurs besoins, leurs attentes ? Carole Poillerat invite à adopter la stratégie de questionnement, à s'intéresser à l'acheteur pour mieux comprendre ses problématiques et s'y adapter. Pour Jean-Marc Reynaud, les managers des commerciaux doivent former ces derniers à savoir comment obtenir la confiance des acheteurs. "Avec l'instauration de tous les nouveaux modes de communication et l'émergence du digital, la démarche commerciale doit être plus claire, plus honnête, transparente pour que la confiance puisse s'instaurer réciproquement", insiste-t-il.

Il pense qu'il ne faut pas vouloir absolument gagner une affaire, si le produit ou le service ne correspond pas aux besoins de l'entreprise cliente. "C'est une question culturelle et une philosophie commerciale qui n'a plus lieu d'être et sur laquelle les directions commerciales doivent évoluer", explique-t-il. La confiance revient souvent dans les discours d'experts interrogés : c'est en effet un élément nécessaire à toute bonne collaboration. Mais comme le fait valoir Sandra Cheriti, experte en management de l'innovation, responsable de différents programmes chez Thésame innovation, "la confiance ne se décrète pas mais s'acquiert". Et d'expliquer : "Il faut du temps pour construire une relation de confiance. Cela passe par un comportement irréprochable durant de longues années, basé sur la clarté et la transparence".

Pour Sandra Cheriti, il faut non seulement se dire les choses (les bonnes comme les mauvaises) mais aussi se voir régulièrement, même en dehors des relations commerciales, pourquoi pas lors de formations communes ou de séminaires communs. Le mieux est d'aménager son agenda de façon à pouvoir passer du temps avec les acheteurs. Mais du temps de qualité : comme le souligne Hugues Poissonnier, professeur associé au sein de Grenoble École de Management : il s'agit de savoir écouter afin de bien comprendre les besoins de son interlocuteur. "Il faut faire preuve de compétences relationnelles et émotionnelles, se former aux techniques de la communication non violente", précise-t-il.

En écoutant réellement les acheteurs, en s'intéressant à leurs attentes, émergeront sans aucun doute des sujets auxquels les commerciaux n'avaient pas pensé. Par exemple, les sujets RSE sont de plus en plus plébiscités par les directions achats : il n'est pas inutile de le savoir pour pouvoir adapter son discours commercial. Carole Poillerat recommande ainsi de suivre les influenceurs de l'environnement des achats, comme Pierre Pelouzet ou Jean-Luc Baras, et de s'appuyer, pour présenter les produits et services vendus, sur l'actualité des achats, des études spécifiques sur les nouveaux challenges.

"Ils peuvent par exemple parler de la digitalisation des achats et demander à l'acheteur où en est l'entreprise de ce point de vue", donne-t-elle comme exemple. Selon elle, la clé de la vente se situe dans le fait d'avoir une posture de consultant auprès de l'entreprise mais aussi et surtout auprès de l'acheteur. Carole Poillerat incite les commerciaux à aider les acheteurs à monter en compétence en leur faisant rencontrer d'autres acheteurs, en les invitant sur des événements, etc.

"Le commercial peut aider l'acheteur dans son travail de vente en interne. Ils peuvent notamment coopérer sur la préparation des présentations pour vendre le projet au client interne", complète Carole Poillerat. Le commercial se positionne ainsi comme expert et peut enfin être considéré comme un véritable partenaire.