Quelles solutions pour réconcilier marketeurs et commerciaux ?

Séances de créativité

" Attention, ces échanges doivent se faire en toute ouverture d'esprit, c'est-à-dire que chacun doit accepter les critiques émises par l'autre service ", prévient, toutefois, Geoffroy de Lestrange. Afin de stimuler cet état d'esprit, il est recommandé de faire réfléchir ensemble commerciaux et marketeurs. Comment ? En mettant en place des séances de créativité, au cours desquelles les deux services s'exprimeront et plancheront sur un même sujet. " Il est, à cet égard, fructueux de les faire collaborer sur la définition du "buyer persona", c'est-à-dire réfléchir à la psychologie du client : à quoi ressemble-t-il ? Quels sont ses freins ? Ses motivations ? Ses besoins ? Son degré de connaissances ? Voilà des questions qui peuvent et doivent être traitées en commun par les deux services ", suggère Roland Koltchakian (Oracle).

Vous pouvez aussi rassembler vendeurs et marketeurs pour élaborer en commun des outils internes. Pratique courante et efficace : impliquer les commerciaux dans des actions marketing. " Une bonne initiative consiste à faire réaliser par le marketing le montage et la diffusion de vidéos présentant trucs et astuces de vente par et pour les commerciaux ", donne en exemple Geoffroy de Lestrange (Cornerstone OnDemand). Une pratique doublement gagnante, qui aide à la fois les commerciaux dans leur travail et les rapproche de leurs collègues du marketing.

Des challenges en commun ?

La tentation est grande, pour mettre vente et marketing sur la même longueur d'ondes, de les faire concourir ensemble, à la poursuite d'un même objectif. D'autant plus que " le marketing contribue de plus en plus à la génération de revenus au sein de l'entreprise et que, dorénavant, le ROI de ses actions est mesurable et quantifiable ", souligne Clément Hurstel (Theory Global). Alors pourquoi si peu d'entreprises franchissent-elles le cap ? Selon Clément Hurstel, " il existe des freins culturels, temporels et techniques, tous trois liés. Ces deux équipes ne font pas le même métier, répondent à des objectifs de temporalité différente et ne partagent pas les mêmes mesures de performance. "

Par ailleurs, " les bénéfices des actions marketing se mesurent généralement à plus long terme que celles des commerciaux ", comme le souligne Geoffroy de Lestrange. Résultat, les professions marketing perçoivent moins de rémunération variable que leurs collègues des ventes. À titre d'exemple, l'étude des salaires 2015 de Maesina International Search note des parts de variable d'environ 9 % de la rémunération totale pour un chef de produit ou un responsable merchandising, là où un responsable grands comptes touche 16 % de variable, et plus de 19 % pour un chef des ventes. Des habitudes ancrées dans les gènes et sur les fiches de paie, qui ne s'effaceront pas d'un revers de main.