Quelles solutions pour réconcilier marketeurs et commerciaux ?

Entre les réseaux sociaux d'entreprise, les outils collaboratifs hébergés sur le cloud et les solutions mobiles, le tout connecté au CRM, commerciaux et marketeurs n'ont plus d'excuses pour bien travailler ensemble. " Avant, pour que commerciaux et marketeurs soient reliés, il fallait que les entreprises mettent en place des processus lourds, nécessitant l'intervention du service IT ", observe Roland Koltchakian, customer experience sales development manager chez Oracle.

Mais comme c'est souvent le cas, la technologie évolue plus vite que les esprits. " J'ai été frappée, lors de mes recherches sur le terrain, de constater que les commerciaux n'utilisaient pas ou très peu, dans leur vie professionnelle, les outils qui sont pourtant utilisés par tous leurs clients : le Web, les réseaux sociaux, les médias en ligne... ", regrette Régine Vanheems, codirectrice de l'Observatoire du cross canal et du commerce connecté. Pour Roland Koltchakian, l'heure est venue d'arrêter de " se cacher derrière cet alibi technologique ".

"Les actions du marketing doivent être exprimées dans une métrique compréhensible des commerciaux, et réciproquement. "

Geoffroy de Lestrange, directeur marketing Europe Cornerstone OnDemand

Mais par où commencer ? Avant toute chose, en faisant en sorte que chacun se comprenne. Marketeurs et commerciaux ont leur jargon respectif, et sont parfois les seuls à pouvoir le décrypter. " Cela paraît basique, mais il est essentiel que les deux parties parlent le même langage. Quelle est la définition d'un lead qualifié, pour le marketeur ? Et pour le commercial ? ", insiste Clément Hurstel, VP demand strategy chez Theory Global.

Pour ce faire, une seule solution : réunir le service commercial et le marketing autour d'une même table, afin de créer un "dictionnaire commun", qui viendra alimenter les outils et les points de contact entre les deux populations. " Même si elles sont partagées au sein d'un document collaboratif, les actions du marketing doivent être exprimées dans une métrique compréhensible des commerciaux, et réciproquement ", souligne encore Geoffroy de Lestrange, directeur marketing Europe Cornerstone OnDemand, éditeur de logiciels RH.

Multiplier les contacts

Outre la question du vocabulaire et des unités de mesure, le seul moyen de mettre à profit les outils collaboratifs entre vente et marketing est de favoriser les échanges. " Il est impératif qu'au moins un membre du marketing assiste aux réunions commerciales, et vice-versa ", insiste Geoffroy de Lestrange (Cornerstone OnDemand). Lui-même partage le même bureau que la directrice commerciale de son entreprise. " De ce fait, nous avons des contacts permanents, ne serait-ce que pour répondre à des questions logistiques ", explique-t-il. Et de préciser que le service marketing a besoin de se nourrir des remontées terrain des commerciaux afin d'adapter ses actions. De l'autre côté, les commerciaux doivent rester au courant des opérations marketing menées, internes ou externes.