Les bénéfices d'un CRM B2B en 4 tableaux de bord

Le CRM s'est démocratisé au sein des entreprises. Pour convaincre les commerciaux de ses bienfaits, il est indispensable de mettre la relation client au coeur des processus. Christian DHINAUT, Directeur de la Stratégie Produits CRM chez Divalto, analyse 4 tableaux de bord essentiels à un CRM B2B.

D'après une étude du centre de recherche Sales Inside Lab, un commercial passerait seulement 18% de son temps sur son CRM, comment pouvez-vous l'expliquer ?

Christian Dhinaut : Effectivement, 1/5 c'est peu. Cela s'explique par le fait qu'ils ont parfois à leur disposition un nombre important de tableaux, qui peuvent être assez rebutants ou inutiles. Les commerciaux ne s'y retrouvent plus et perdent de l'intérêt à utiliser l'outil. L'objectif pour un CRM B2B doit être de mettre la relation et les données clients au centre de l'entreprise. Les tableaux de bord avec indicateurs pour les commerciaux doivent être bien déterminés et adaptés.

Justement, quels sont les 4 tableaux avec marqueurs essentiels dans le cadre d'un CRM B2B ?

C. D. : Les premiers et les plus importants, sont ceux du pilotage de l'activité commerciale. C'est la base. Viennent ensuite ceux pour une meilleure organisation, ceux pour s'assurer de données clients à jour, et enfin ceux pour mesurer la dynamique terrain.

Le premier tableau évoqué est celui des indicateurs de pilotage de l'activité commerciale. Quels éléments y intégreriez-vous ?

C. D. : Celui-ci est à destination à la fois des dirigeants et de la force de vente. Il doit pouvoir être accessible à la fois par commercial, par équipe ou par business unit. L'objectif est d'avoir un suivi et une vision en temps réel sur certains chiffres clés pour mettre en place des actions commerciales efficaces. Parmi les indicateurs à retrouver dans ce tableau de bord, nous avons : le chiffre d'affaires facturé ; le montant et la quantité par rapport aux objectifs ; le panier moyen et le pipeline commercial pondéré.

Le second est un tableau de bord à destination des commerciaux. Il doit leur permettre de mieux s'organiser, mais pour quels bénéfices ?

C. D. : En effet, ils doivent être une aide au quotidien pour la gestion des priorités et des tâches. Parmi les données à retrouver : le nombre de retards de visite. La compréhension de ceux-ci permet la mise en place d'actions s'y référent. Nous avons aussi les devis et offres à relancer pour une meilleure satisfaction des besoins. Enfin, les encours du portefeuille de clientèle pour soigner sa relation avec cette dernière.

Le troisième tableau d'indicateurs concerne les données clients. En quoi est-ce important ?

C. D. : Ce sont des indicateurs peu souvent mis en place mais ô combien essentiels pour certains services, comme le marketing. Le taux de complétude de la base de contacts et l'indice de qualité des données font partie de ces marqueurs. Ils incluent le contact, sa fonction, son service, etc. Des éléments à jour et pertinents sont utiles en réalité à tous les services d'une société. Nous avons aussi le nombre de nouveaux prospects, essentiels au développement du chiffre d'affaires. Enfin, les clients inactifs - soit le taux de churn - et le nombre de clients perdus sont des données à évaluer dans ce cadre. L'objectif ici est de les retenir avant qu'ils ne soient totalement perdus.

Le dernier tableau d'indicateurs concerne la mesure de la dynamique terrain, dans quelle mesure est-ce utile ?

C.D. : Qu'il s'agisse du nombre de rapports de visite et du ratio visite/prise de commandes ; du taux d'avancement des plans d'action en cours ou du nombre de leads qualifiés, ils visent à analyser les échanges avec les acquéreurs et à mesurer la performance commerciale.

Un mot pour conclure ?

C. D. : Pour qu'un CRM fonctionne et soit accepté par la force de vente, il est indispensable que les utilisateurs de la solution s'y retrouvent. Qu'ils aient des indicateurs clés décris précédemment. Ainsi, leurs performances commerciales s'en trouveront renforcées.

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