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[Dossier] Challenges commerciaux: les nouvelles règles du jeu

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Il consiste à demander à chaque vendeur d'identifier, parmi les offres qu'il commercialise, celle pour laquelle il a le plus de marge de progression. À partir de là, un objectif individuel lui est attribué. Ce challenge, qui demande au manager de bien savoir coacher son équipe au cas par cas, augmente à la fois les ventes et fait travailler chaque commercial sur ses faiblesses. De son côté, Olivier Bertin (Loyalty Company) confirme cette tendance à l'hyperpersonnalisation, qui s'appuie en partie, selon lui, sur le développement de la data. " Défis adaptés à la zone géographique, au potentiel d'affaires ou à l'historique du commercial... autant de critères pour des challenges très pointus, y compris pour les forces de vente de plusieurs centaines, voire milliers de personnes ", assure-t-il. Loyalty Company a, d'ailleurs, accompagné Würth - l'une des forces de vente les plus importantes de France avec plus de 2 800 commerciaux -, sur la personnalisation de ses challenges. En outre, en plus des objectifs personnalisés, l'individualisation s'invite sur les supports, comme des plateformes de type réseau social d'entreprise, qui comportent un accès personnalisé avec nom, photos, etc.

L'humain et le management

On pourrait penser qu'avec la digitalisation des challenges, peu de place est laissée au management et à l'humain. C'est loin d'être le cas: les managers prennent facilement la main sur l'animation du challenge via le réseau social en postant des messages d'encouragement à leurs équipes, par exemple, et il est de plus en plus fréquent qu'ils soient intégrés aux challenges: "Cette demande est croissante, de la part de nos clients, comme cet acteur du BTP qui compte pas moins de cinq échelons hiérarchiques au sein de son organisation commerciale", constate Laurent Béguet, directeur du département stimulation, fidélisation et récompenses du Groupe Up (ex-Groupe Chèque Déjeuner). Ainsi, commerciaux et managers peuvent être challengés en même temps sur un objectif global, comme un taux de satisfaction client, par exemple, tout en maintenant des objectifs individuels. Il arrive aussi que les managers soient incentivés sur leur capacité à animer le concours. De quoi responsabiliser les managers intermédiaires, et rendre plus courante la régionalisation des opérations. "Si le challenge peut encore être décidé au niveau global, l'animation et la vie du concours sont menées en local", observe Laurent Béguet (Groupe Up). Davantage de proximité, de qualité et d'humain, qui fait du challenge un outil de management, et non plus uniquement un levier de performance.

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