[Spécial USA] Motivation et challenges: les spécificités des commerciaux US

Publié par Laure Trehorel le 24 nov. 2016

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Mais attention. Si l'argent est un basique de la motivation des forces de vente aux États-Unis, ce n'est pas pour autant que cela les retient nécessairement. "Un commercial américain ne restera pas bloqué dans une entreprise uniquement pour une question d'argent", certifie Kim Henderson. D'autres éléments entrent en compte.

L'accompagnement, une motivation durable

Il ne s'agit pas d'encourager à tout-va. L'action managériale doit être en lien avec la performance tangible du commercial.

Aussi important soit-il, l'argent ne peut être le seul moteur pour un commercial américain. Dans la mesure où au moins 50% de sa rémunération est variable, toute aide à la performance et au résultat est pour lui un profond moteur de la motivation. Colleen Stanley, fondatrice du cabinet américain de consulting en management et formation pour commerciaux SalesLeadership, soutient l'importance de l'accompagnement: "Les directeurs commerciaux les plus motivants pour leurs équipes passent la moitié de leur temps à les former et à les coacher." Et celle-ci de poursuivre: "Je viens du Colorado, un État réputé pour ses stations de ski. Pour prendre plaisir à skier, il faut apprendre, sinon c'est un calvaire. Pour vendre, c'est pareil: il faut savoir le faire pour apprécier!"

Danielle Claussen, en tant que commerciale, confirme: "L'élément le plus motivant selon moi est l'encouragement de mes supérieurs. Cela semble simple et évident, mais beaucoup de directeurs commerciaux et managers oublient de pousser leurs équipes à être créatives et curieuses", témoigne-t-elle. Il ne s'agit pas d'encourager à tout-va. L'action managériale doit être en lien avec la performance tangible du commercial: "Un manager motivant est celui qui porte son attention sur les actions, les résultats et les objectifs spécifiques à son commercial", insiste Danielle Claussen.

Challenges: une approche spécifique

"Les challenges et les opérations d'incentive sont des pratiques plus courantes au sein des entreprises américaines que chez les organisations européennes", témoigne Lucas Saintot, business developer chez Volubilis Imports, importateur californien de vins. Utilisées plus souvent et plus régulièrement, ces opérations sont davantage un outil de stratégie pour l'entreprise que de motivation pour managers et managés, comme l'explique Danielle Claussen: "J'apprécie beaucoup ces opérations qui, en fait, ne m'incitent pas à vendre plus, mais uniquement à concentrer mes efforts sur un produit en particulier."

Par ailleurs, autre spécificité des challenges made in USA, les objectifs sont très souvent quantitatifs, et basés sur le chiffre d'affaires réalisé. Ils ne sont en revanche que très rarement orientés vers le qualitatif. Lucas Saintot explique sans détour: "Un commercial peut mentir ou manquer d'éthique, seul le résultat compte: ses ventes, pour lui et l'entreprise... La vérité est toujours sur le papier!"

Côté récompenses, les commerciaux américains sont friands de voyages: "C'est le genre de récompense très motivant pour eux car ils n'ont pas beaucoup de vacances, généralement pas plus de 15 jours par an..." explique Laurent Ruben. Danielle Claussen confirme qu'elle a beaucoup apprécié le voyage pour deux personnes dans la mer des Caraïbes, sur l'île Saint-Kitts, qui lui a été offert par son employeur suite au concours de vente qu'elle a remporté.

Un pour tous, chacun pour soi?

La logique individualiste semble régner chez les forces de vente aux États-Unis. Peut-être que le turnover, plus important qu'en France, y est pour quelque chose. L'esprit de cohésion et d'équipe demande du temps et est favorisé par le sentiment d'appartenance, qui se travaille sur le long terme. "Je pense que, fondamentalement, les métiers de la vente sont basés sur l'esprit de compétition, ce qui cultive l'individualisme", confie la commerciale Danielle Clausen. Propos confirmé par Kim Henderson (groupe Hays), qui précise: "La culture américaine au sein de l'entreprise est nettement plus individualiste qu'elle ne peut l'être en Europe. Je suis toujours surprise que les départs de collaborateurs, commerciaux ou autres, au sein des sociétés européennes prennent plusieurs mois une fois la décision prise..."

Et si finalement, le futur de la motivation des commerciaux aux USA passait par un engagement collectif plus grand? "Je pense que c'est une vraie carte à jouer pour les directeurs américains souhaitant fidéliser leurs équipes... Créer et entretenir une culture de l'entreprise, un attachement, leur donnerait un vrai pouvoir motivant", soutient Laurent Ruben. Et la consultante en management Colleen Stanley de confirmer: "Selon moi, pour de meilleurs résultats, la compétition doit régner en dehors de l'entreprise, pas à l'intérieur!"