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Externalisation commerciale en B to B : les facteurs clés de succès

La vente aux entreprises, en particulier dans le secteur du service, présente cependant des spécificités qu'il est nécessaire de prendre en compte lors de la mise en oeuvre d'un projet d'externalisation.

Le process de vente est souvent plus complexe lorsqu'on s'adresse à une clientèle de professionnels que lorsqu'on vend directement aux particuliers : cycles de vente plus longs, décideurs multiples, critères de choix plus exigeants... Dès lors, externaliser tout ou partie de son process de vente devient plus difficile, car la compétence à " transférer " est plus riche.

Pour que l'externalisation de la fonction commerciale se passe bien, en particulier en B to B, il est donc nécessaire de porter une attention particulière à ces 3 points clés :

1. Choisissez le bon prestataire

Assurez-vous d'abord d'avoir bien cerné votre besoin : s'agit-il uniquement d'identifier des leads qualifiés à transmettre à des commerciaux internes ? Ou de mener à bien l'ensemble du cycle de vente, de la détection des besoins au closing ?

En fonction de la réponse, vous définirez des critères pour orienter vos recherches vers le bon profil de prestataire : dans le premier cas, vous accorderez de l'importance à la compétence " data mining " (qualification de fichiers de données clients), par exemple. Dans le second, le prestataire devra proposer des profils de commerciaux polyvalents, compétents sur l'ensemble du cycle de vente.

2. Prenez des garanties

N'hésitez pas à demander des précisions et à prendre des garanties concernant les compétences de vos commerciaux externes : références, formations, expériences préalables...

S'il s'agit de gérer une phase d'entretien avec des dirigeants de grands comptes, assurez-vous qu'ils aient l'habitude de ce type d'interlocuteurs, par exemple, car les compétences requises ne sont pas les mêmes que pour vendre des abonnements téléphoniques en B to C !

Les taux de transformation moyens des commerciaux sont généralement un bon indicateur de leur niveau de compétences.

Fixez aussi des objectifs de résultats (nombre de leads identifiés, de rendez-vous menés, de ventes réalisées, de chiffre d'affaires généré...) et demandez au prestataire de s'engager par contrat sur ces objectifs.

3. Effectuez un véritable suivi

L'erreur la plus courante, quand on externalise sa force de vente, c'est de penser que " ça va rouler tout seul " ! Bien au contraire, confier ce rôle à une équipe externe exige un important travail préalable de brief et de transfert de compétences, puis un suivi régulier des activités du prestataire.

Vous devez d'abord lui fournir tous les éléments nécessaires à sa réussite : informations sur votre marché et vos prospects, caractéristiques et avantages de vos offres, script d'entretien... Des éléments concernant la culture de votre entreprise et votre univers métier peuvent également lui être utile pour assurer un bon relationnel client.

Par la suite, vous devrez assurer un suivi régulier de ses activités, sur le plan quantitatif (KPI, résultats...) comme qualitatif. Pour cela, des phases d'appels en double-écoute et des points de débrief réguliers peuvent être mis en place.

Si vous appliquez ces bonnes pratiques, il est tout à fait possible d'avoir recours à l'externalisation de votre fonction commerciale, même en B to B. Vous pourrez ainsi bénéficier pleinement des nombreux avantages de ce mode d'organisation, s'il répond effectivement à un besoin. Et dans bien des cas, lorsque qu'on compare le rapport coût / bénéfice du recours à une ressource externe avec celui d'une force de vente internalisée, il présente un très bon ROI !

Pour en savoir plus

Dominique Seguin a démarré sa carrière comme ingénieur commercial chez TNT, puis responsable grands comptes chez Fedex et enfin directeur des ventes chez DHL Express. Après 15 années à expérimenter les meilleures pratiques d'organisation commerciales B to B, il rejoint Kestio, solution de visiocoaching commercial pour dirigeants, comme dg Business Development en 2013. Il anime le module Direction commerciale du MS Entreprendre de l'ESCP, donne des conférences au sein de l'éco-système entrepreneurial (Station F, Partech, BNP PARIBAS LabRH, BPI...).

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Dominique Seguin, Kestio

Julien van der Feer,<br/>rédacteur en chef Julien van der Feer,
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