Segmentation clients: 5 méthodes pour gagner en efficacité

2- Selon la taille et l'implantation géographique

Taille et implantation géographique des clients sont les critères les plus courants pour segmenter votre fichier. Pour la taille, il faut partir du principe que petites et grandes entreprises n'ont pas les mêmes besoins. "Selon moi, ce type de segmentation fait partie des visions dépassées de la stratégie commerciale, nuance Domenico Azzarello. En effet, selon votre activité, une petite entreprise peut avoir un besoin tout aussi important qu'un grand compte!" Le conseil de l'expert de Bain & Company: "La segmentation par taille d'entreprise n'a de sens que si vous la couplez avec d'autres notions telles que le secteur d'activité de vos clients, par exemple."

Pour l'implantation géographique, il suffit de répartir vos forces commerciales par région. Cette méthode se complexifie si vous la croisez avec d'autres critères. Soyez alors vigilant sur la taille de vos régions commerciales. Si, parallèlement, à votre organisation géographique, vous procédez à une segmentation plus fine, par marché par exemple, veillez à ce que vos régions ne s'élargissent de façon trop conséquente. "Il convient d'anticiper sur ce point et de trouver un équilibre entre la taille de la région à couvrir et une segmentation clients plus aboutie", recommande Jacques-Olivier Bruzeau. Ce qu'a su faire le fournisseur de solutions de téléphonie d'entreprise Nextira One. "Il s'agit d'opter pour le meilleur modèle de vente adapté à chaque typologie de clients en fonction de l'économie locale. À Bordeaux, par exemple, nous créons ainsi une offre répondant aux besoins des acteurs du monde du vin", confie Philippe Weppe, directeur général des opérations de Nextira One.

3- Selon les usages et les comportements des clients

La méthode la plus courante est ce qu'on appelle la segmentation "RFM", pour récence, fréquence, montant. Le comportement du client s'étudie alors via trois questions-clés:

- Quand le client a-t-il acheté la dernière fois?

- À quelle fréquence achète-t-il?

- Combien dépense-t-il?

"La méthode RFM prédit le comportement futur des clients en se fondant sur leur comportement passé. C'est le "b.a.-ba" de l'analyse comportementale", assure Xavier Gazay, associé en charge de l'offre marketing et CRM (gestion de la relation clients) au sein du groupe de conseil Accenture. Vient ensuite le "scoring", une méthode plus avancée d'étude des comportements. "Le "score" le plus courant est celui concernant le risque de départ à la concurrence du client, précise le porte-parole d'Accenture. Il convient alors de regrouper les clients les plus sensibles à la concurrence pour leur porter une attention toute particulière."

Posez-vous en outre d'autres questions sur le comportement de vos clients: Quels produits achètent-ils? Quels produits n'achètent-ils pas? Quels sont leurs besoins? La segmentation selon des scores a l'avantage de pouvoir s'ajuster très fréquemment. Segmentation RFM et segmentation par score ne sont pas antinomiques et peuvent, bien au contraire, se croiser. La seconde est une évolution de la première, plus "statique" et qui, le plus souvent, n'est mise à jour qu'à une fréquence annuelle ou bi-annuelle.