Segmentation clients: 5 méthodes pour gagner en efficacité

4- Selon les canaux de vente préférés des clients

"Vous pouvez étudier les comportements de vos clients sur chaque canal de vente", note Xavier Gazay (Accenture). Et planifier en conséquence les moyens à mettre en oeuvre. Il est ainsi possible de connaître l'appétence des clients à un canal de vente particulier. Certains n'aiment pas avoir de visite? Il faudra alors entrer en contact avec eux par téléphone. Un gros client industriel souhaite recevoir un commercial? Mobilisez vos forces de vente. Vous segmentez ainsi vos clients selon le mode d'interaction possible avec eux. L'avantage? À chaque fois qu'un client entre en contact avec vous, vous pouvez enregistrer l'événement et sans cesse revoir votre segmentation. "Certains opérateurs télécom tracent ainsi chaque client en enregistrant le moment et la raison de leur appel, l'heure de l'envoi d'un e-mail, etc., décrit Domenico Azzarelo (Bain & Company). Le directeur commercial peut ainsi, en fonction des résultats enregistrés, allouer des ressources plus ou moins importantes sur un canal ou sur l'autre."

Une problématique également présente dans le secteur de la santé. "Les laboratoires identifient les médecins refusant de recevoir des visiteurs médicaux, ce qui leur permet d'économiser des visites, remarque Hélène Gougeard (Alcimed). Les acteurs sont passés d'une réflexion sur le produit à une réflexion sur le client."

5- Selon les besoins exprimés

"Prendre en compte les besoins des clients révèle un certain niveau de maturité", estime Jacques-Olivier Bruzeau (Mercer). "C'est la tendance à la mode ces trois dernières années", ajoute Domenico Azzarello (Bain & Company). C'est sur ces critères que le cabinet de conseil en stratégie Mercer a réorganisé la segmentation d'une entreprise de services aux collectivités. "Nous sommes passés d'une segmentation par taille (grandes collectivités, petites collectivités) à une segmentation selon les besoins des clients, confie Jacques-Olivier Bruzeau. Nous avons ainsi doublé le nombre des segments. Selon son profil (ville touristique, ville avec des logements sociaux, etc.), la collectivité avait des besoins de services différents. Résultat des courses: une croissance de 5 % à 10 % par an."

Autre exemple probant: la réorganisation de l'intégrateur de réseau Telindus. Ses 120 commerciaux travaillaient par région et visaient les clients selon leur taille. Le choix de Telindus: créer des segments verticaux par métier (santé, banque et assurances, etc.). "Cette segmentation répond au développement de nouvelles offres produits. Nous étions auparavant focalisés sur des offres techniques; nous proposons aujourd'hui des services à valeur ajoutée, relate Jean-Pascal Forly, directeur du développement et de la stratégie chez Telindus. Une évolution de notre activité qui conduit les commerciaux à devoir maîtriser le métier de leurs clients pour anticiper sur leurs besoins." Parmi les segments en cours de création: celui dédié aux collectivités locales. "Ces dernières ont des besoins fonctionnels précis auxquels notre force de vente doit s'initier. Dans les deux ans à venir, nous souhaitons ne développer que des segments verticaux", conclut Jean-Pascal Forly.