Certification des forces de ventes : par où commencer ?

2 des 3 projets RH récompensés aux Trophées Action Co concernent des dispositifs de certification des forces de vente. Pourquoi un tel engouement ? Pourquoi certifier ses vendeurs ou ceux de son réseau de distribution ? Et comment s'y prendre ? Voilà les 7 questions à vous poser avant de vous lancer

Etre au clair sur vos objectifs et motivations est essentiel pour orienter l'ensemble de votre démarche.

Pourquoi mettre en oeuvre un dispositif de certification ?

Vous voulez " vérifier " les acquis de connaissances de vos vendeurs ? Leur comportement face aux clients ? L'homogénéité des pratiques sur votre territoire de vente /dans votre réseau ? C'est effectivement un objectif très louable, mais attention de ne pas confondre certification et " flicage ".

Vous voulez " sanctionner " vos vendeurs en fonction des résultats obtenus ?
Cela démontre que vous êtes déjà sensibilisé à l'impact individuel et collectif que peut avoir une certification. Mais attention, envisagez toutes les sanctions : négatives ET positives.

Vous voulez " photographier " votre force de vente pour disposer d'une cartographie de leurs compétences comme préalable à l'élaboration d'un parcours de formation ? Mieux cibler ses investissements en formation est aujourd'hui un véritable enjeu. Encore faut-il bâtir les ressources de formation qui permettront véritablement de renforcer les compétences dans les domaines qui ne sont pas encore acquis !

Vous voulez " afficher " et communiquer sur un " label " de compétences de votre entreprise ? Excellente idée : c'est à la fois rassurant pour un client et attractif pour un candidat potentiel.

Quelle cible pour cette certification ?

Vous pouvez faire le choix de certifier l'ensemble des commerciaux, quel que soit leur degré de séniorité /ancienneté dans la fonction et l'entreprise ; décider de certifier aussi (voire d'abord) leur management ; décider de focaliser dans un premier temps sur les nouveaux entrants dans la fonction ; choisir un périmètre géographique dans le cas d'un déploiement prévu à l'international...

Faire le bon choix relève bien entendu d'arbitrages le plus souvent entre priorités à votre niveau, combinées aux facteurs temps et coût. Mais sans jamais perdre de vue l'indispensable triptyque " homogénéité, équité, exemplarité " de la démarche.

Qui va conduire cette certification ?

Faut-il privilégier des ressources internes ou externaliser la prestation ? Faire le choix de l'interne apporte évidemment un bénéfice économique, mais ne sous estimez pas pour autant la disponibilité nécessaire pour habiliter et déployer des certificateurs internes. La tentation est d'autant plus grande que les formateurs/certificateurs internes connaissent déjà bien les collaborateurs... Attention aussi au danger de perdre en impartialité dans la posture du juge et partie.

Quand réaliser cette certification ?

La certification peut idéalement conclure un parcours d'intégration des nouveaux entrants dans l'entreprise ou la fonction. Mais quid des collaborateurs déjà en place ? La certification va sans doute révéler des écarts entre l'attendu dans le poste et les compétences maîtrisées. Pensez à proposer une remise à niveau en formation avant de déclencher la certification pour ces collaborateurs, afin de ne pas les mettre en difficulté et s'assurer d'une homogénéité avec les nouveaux entrants fraîchement sortis de leur parcours initial.

Où faire passer cette certification ?

Vous avez le choix entre une certification en centre " d'assessment " ou sur le poste de travail. Votre décision devra prendre en compte les compétences que vous souhaitez évaluer et les conséquences logistiques des modalités retenues. Mais aussi la répartition géographique de vos collaborateurs ou circuit de distribution : un calcul de coût total doit être fait pour déterminer la meilleure option entre le déplacement du certificateur ou celui du collaborateur. Sans oublier l'alternative d'une certification complétement dématérialisée (réalisée en ligne).

Que souhaitez-vous certifier ?

Les compétences sont le résultat d'une mise en oeuvre de connaissances (savoirs), de méthodes, pratiques ou techniques métier (savoir-faire), avec les comportements appropriés (savoir-être).

Le point de départ de votre démarche doit donc être une analyse précise du référentiel de compétences à maîtriser pour la fonction ciblée. La simple fiche de poste, souvent peu détaillée est souvent insuffisante.

Comment certifier ?

Le choix des modalités d'évaluation se fera en fonction des compétences à évaluer. Assurez-vous que la combinaison de modalités d'évaluations retenues permet une parfaite couverture de la matrice de compétences définie au préalable.

Un quizz vous permettra d'évaluer facilement les connaissances indispensables à l'exercice de la fonction : l'environnement produit /services, les concurrents, les questions réglementaires, les profils et parcours d'achat clients, les valeurs de l'entreprise, les standards de vente ...

Une mise en situation ou un entretien professionnel sont les modalités les plus pertinentesquand il s'agit d'évaluer les pratiques et les comportements attendus : simulation de l'accueil client, argumentaire produit/service, proposition commerciale, fixation d'objectifs.... Attention, une mise en situation nécessite un scénario bien construit, en lien avec une liste de compétences observables de manière objective. Attention également à bien " normer " les réponses idéalement attendues dans le cas d'un entretien sous forme de questions situationnelles ouvertes.

Un business case construit à partir d'un jeu de données au plus proche de la réalité permettra quant à lui d'évaluer les capacités analytiques, de synthèse et restitution du collaborateur.

Voila donc quelques-unes des questions à vous poser avant de vous lancer dans un dispositif de certification de vos forces de vente. Les réponses que vous choisirez d'y apporter vous permettront de structurer votre démarche.

Retrouvez l'essentiel de ces conseils en[Infographie] Certifiez vos vendeurs : 7 questions à vous poser avant de vous lancer