Compétences commerciales : Faites monter le mercure
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Les métiers commerciaux sont en plein bouleversement. Aux attentes accrues des clients, et à la digitalisation des ventes s'ajoutent désormais les transformations provoquées par l'IA. Comment faire de ce raz-de-marée technologique une formidable vague d'innovation ? Comment accompagner les commerciaux et leurs managers dans l'acquisition des soft-skills nécessaires ? Éclairages avec Charles Verot, Managing Director de Mercuri International France.
Je m'abonneExpert mondial de la formation commerciale, Mercuri conduit, pour être au plus près des besoins de ses clients, plusieurs études sur l'évolution des compétences commerciales. Quels sont les grands enseignements de celles menées en 2023 ?
Charles Verot, Managing Director de Mercuri International France
La première chose à noter est que 9 dirigeants sur 10 considèrent que leurs commerciaux et managers commerciaux ne maîtrisent pas les compétences clés pour adresser les enjeux de demain. Un déficit d'expertises imputé à trois raisons principales : la complexité croissante des processus de vente (54 %), l'évolution des comportements des clients (52%) et la digitalisation des ventes et du marketing (51%). Loin de baisser les bras, 66% des dirigeants considèrent que la requalification et le perfectionnement de la force de vente sont essentiels pour rester compétitifs à l'avenir.
Ce qui est également très instructif, c'est que, selon notre Baromètre des 10 compétences commerciales à maîtriser d'ici 2030, 7 sont dites « sociales », comme l'excellence dans la relation ou dans l'expérience-client, la communication, le leadership ou l'écoute active. Et c'est une grande première ! Les compétences dites « techniques », sont, certes, attendues, mais ne sont plus prioritaires.
Quant au format des formations, il évolue aussi. Si après la Covid, l'heure était au distanciel, 67% des entreprises veulent un retour en présentiel, et 38% souhaitent un mix des deux.
Quelles conséquences l'intelligence artificielle va-t-elle apporter aux métiers commerciaux ?
La fonction commerciale doit pouvoir cohabiter intelligemment avec ce bouleversement technologique que représente l'IA, et, plus largement, dans un monde de nouvelles technologies et de datas. Elle pourra ainsi gagner en temps, en performance, mais surtout libérer plus de temps à l'expression des compétences dites « sociales ». En d'autres termes, si la machine peut gérer un nombre croissant de tâches, il faut impérativement « épaissir » les soft skills pour un impact relationnel et humain encore plus fort avec les clients. Rares sont, par exemple, les commerciaux qui enrichissent leurs rapports de visite de leurs impressions personnelles sur l'attitude de leurs interlocuteurs, sur leur comportement, leurs motivations personnelles. Il s'agit là d'un re-skilling complet qui exige de renforcer ses soft-skills pour encore mieux comprendre l'autre et communiquer avec lui. Voilà un enjeu crucial pour les Entreprises.
Concrètement, comment s'y prendre ?
Dans ce domaine, il y a certes beaucoup plus de questions que de réponses. Ce qu'on observe néanmoins, c'est un décalage entre, d'un côté, les services RH légitimement attentistes et freinés par les questions de RGPD et de cybersécurité et, de l'autre, la proactivité des collaborateurs qui adoptent déjà l'IA dans leur quotidien. Chez Mercuri, notre message est clair : les entreprises doivent urgemment mettre en place des dispositifs de sensibilisation à l'IA pour ensuite, accompagner et cadrer les pratiques pour gagner en efficacité.
Pour sensibiliser à cet enjeu crucial, nous avons organisé, début 2024, à Stockholm, une conférence mondiale assortie de nombreux ateliers. Nous avons aussi lancé un parcours d'apprentissage dédié à l'utilisation de l'IA dans la fonction commerciale. Et tous nos consultants et nos salariés sont certifiés sur le bloc RNCP (Registre National des Compétences Professionnelles) relatif à l'utilisation de l'IA pour la fonction commerciale et pour la pédagogie. Nous déployons aussi «des parcours» afin que les apprenants adoptent le réflexe et utilisent l'IA pour augmenter leur efficacité sur 10 tâches clés commerciales : Comment préparer un rendez-vous ? Comment réaliser une étude approfondie en amont relative à un client ? Comment travailler des argumentaires commerciaux ? Comment traiter des objections ? Comment identifier les questions clés à poser à un client pour cerner ses problématiques ? Pour aider les forces de vente, nous avons créé des prompts afin qu'elles disposent de cas d'usage, des solutions prêtes à l'emploi très efficaces.
Ce qui est mesuré aujourd'hui, c'est que les commerciaux utilisant l'IA peuvent gagner plus de 20% de productivité commerciale de plus que les autres.
MERCURI INTERNATIONAL / Quelques cas concrets
1. Transformation du métier
Contexte : Face à la dématérialisation de son coeur de métier, les cartes bancaires, un leader de l'engineering doit, aujourd'hui, vendre, non plus des produits physiques, mais des solutions de paiement virtuelles. D'où la nécessité, pour les populations commerciales, de s'orienter vers une démarche basée sur la valeur.
Proposition : Après trois conférences de lancement en Asie, en Europe et en Amérique centrale, Mercuri a construit, avec son client, un dispositif de formation déployé, par les consultants locaux, auprès des Managers commerciaux et de leurs équipes sur plus de 25 pays.
Résultats : 100% des commerciaux ont été formés. Le NPS est de plus de 83, tandis que les nouveaux rendez-vous commerciaux s'orientent vers les bons interlocuteurs, prouvant le pivot de l'activité. Conséquence : un CA et un nombre d'opportunités détectées et transformées sur ces nouvelles solutions en forte hausse.
2.Développer la contribution commerciale des sédentaires
Contexte : un très grand nom de la distribution professionnelle de l'équipement et des outils du bâtiment constate une influence grandissante de ses collaborateurs sédentaires (relation client téléphonique) sur les achats de ses clients. Il souhaite développer le potentiel de ces équipes.
Proposition : grâce au dispositif d'accompagnement et des opérations sur site imaginés par Mercuri, ces forces de vente sédentaires maîtrisent les fondamentaux de la vente par téléphone.
Résultats : progression jusqu'à 28% du CA quotidien.
3.Développer les compétences en vente de valeur
Contexte : L'entreprise de Healthcare avait besoin d'améliorer la proposition de valeur et les compétences des Accounts Managers pour augmenter son efficacité sur le marché du matériel médical. L'objectif était de prendre l'avantage sur les concurrents en présentant efficacement la proposition de valeur, dans un contexte de RDV avec un temps limité.
Proposition : Pour résoudre ce problème, le client a collaboré avec Mercuri International pour concevoir et déployer une masterclass sur les présentations de proposition de valeur couvrant 3 continents avec plusieurs marchés. La masterclass a utilisé une approche d'apprentissage hybride, intégrant à la fois des sessions virtuelles et présentielles.
Résultats : La masterclass sur la présentation de la proposition de valeur a été un grand succès, les participants exprimant une grande satisfaction quant au processus innovant et aux perspectives intéressantes offertes par l'IA et les formateurs experts. Les Account Managers ont déclaré se sentir plus confiants dans leur capacité à élaborer et à présenter des propositions de valeur.
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