Construire une marque employeur attractive pour les commerciaux
Intégration soignée, management de proximité, formation, perspective de carrière, outils digitaux performants... reflet de l'identité de l'entreprise, la marque employeur doit s'appuyer sur des leviers qui font sens et engagent vraiment les forces de vente.
Je m'abonne« La marque employeur, expression récente, joue un rôle crucial dans le recrutement et la fidélisation des commerciaux. La corrélation est réelle entre la performance des commerciaux et la valeur que véhiculent les produits et services vendus », déclare Charles Vérot, directeur général Mercuri International France. Pour de récentes entreprises dont l'offre est en lien direct avec le développement durable, l'environnement, ou encore le social (comme c'est le cas des entreprises de l'ESS, pour économie sociale et solidaire), leur coeur de business joue en leur faveur en matière d'attractivité.
Charles Vérot (Mercuri International)
Mais pour les entreprises les plus connues, bénéficier d'une image de marque forte sur le marché ne suffit plus. Citons par exemple Danone et L'Oréal, deux entreprises françaises qui se hissent dans le top 10 du classement CDP (ex Carbon Disclosure Project) qui évalue les organismes pour leurs efforts en matière d'impact environnemental, Darty et Décathlon qui se lancent dans la réparation pour l'un et la location/réutilisation pour l'autre, dans une logique d'économie plus circulaire, ou encore La Maif qui figure parmi les meilleurs employeurs selon l'enquête Capital/Statista pour ses actions en faveur de l'épanouissement de ses collaborateurs.
Salaires & valeurs
« Les commerciaux rejoignent une entreprise pour le salaire proposé, la flexibilité offerte, le sentiment d'utilité dans les missions, l'emplacement des locaux, les possibilités d'évolution... la notoriété de l'entreprise arrive en bas de la liste selon notre dernière étude Talent Trends 2023 », confirme Romain Zacaï, directeur senior chez Page Personnel.
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Romain Zacaï (Page Personnel)
« En revanche, poursuit-il, ils quittent leur entreprise pour des causes différentes, notamment en raison de leur désalignement avec des éléments clés, le niveau du salaire, mais aussi le manque d'équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle, la faiblesse du projet professionnel, le manque de sens et de perspective. » Les employeurs qui ne miseraient que sur le salaire pour recruter des profils commerciaux font donc fausse route. « Alors qu'il y a une quinzaine d'années, les forces de vente ne comptaient pas leurs temps, aujourd'hui elles recherchent un équilibre. Des postes très bien payés ne fidélisent pas si le commerce s'organise autour d'un environnement produit vieillissant avec un management d'avant Covid... Les commerciaux rompent alors leur CDI au bout de quelques mois », constate Charles Vérot.
Onboarding transparent
Comment les retenir ? D'abord, soigner l'accueil. « Les candidats recherchent cinq dimensions : physique (un environnement de travail agréable), digitale (des outils dans l'air du temps), émotionnelle (ambiance de travail, management de proximité), inspirationnelle (la stratégie RSE de l'entreprise), intellectuelle (montée en compétence, sens de la mission) », résume Romain Zacaï. Pour les séduire, « les entreprises doivent en valider au moins quatre », glisse-t-il.
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Autre levier efficace : miser sur un process d'onboarding engageant. Ainsi, suggère François Fillette, CEO et cofondateur de l'agence Akimbo, spécialiste de la vente B2B, « la direction commerciale doit être capable de livrer une vision à court terme et de mettre en place très rapidement des rituels assez forts, dès la phase d'onboarding, afin que le commercial se sente embarquer ». Il peut s'agir de challenge, d'awards commerciaux, de journée de rencontre avec d'autres forces de vente...
François Fillette (Akimbo)
Les experts militent aussi pour la transparence des salaires. « La rémunération reste un élément de motivation important », indique Didier Perraudin, CEO d'Uptoo, cabinet de recrutement sales, marketing et ops. Le recrutement nécessite de lever toutes ambiguïtés sur la composition de la rémunération (fixe et variable). Et de s'ouvrir à des logiques de valorisation collective. À l'image de la mutuelle Alan qui prône l'effort collectif et communique sur des salaires transparents, l'absence de variable et des avantages en matière d'actionnariat.
Management de proximité & perspective
« Un tiers des commerciaux quitte leur emploi à cause de la relation au manager direct », assure Charles Vérot, pointant « un manque d'accompagnement, de soutien, de visibilité ». La qualité du management s'impose comme un élément indéniable d'attractivité.
Les cabinets de recrutement utilisent-ils l'IA ?
L'intelligence artificielle (IA) peut faire gagner du temps en matière de sourcing de candidats, de tri des CV, d'évaluation, etc. Sa capacité à traiter de gros volumes de données aide à la prise de décision. Plusieurs outils sont disponibles. Par exemple, sur son blog, Mercuri International cite "Browse.ai pour l'analyse des offres d'emploi, Arya pour la recherche de candidats et Ideal (Ceridian) pour l'évaluation des candidatures". Chez Page Personnel, Romain Zacaï, directeur senior, reconnaît que l'IA ouvre le champ des possibles : « Nous l'utilisons pour gagner du temps dans la réalisation de certaines tâches : Chat-GPT peut nous renseigner sur un secteur d'activité, lister les secteurs connexes, où sont employés des commerciaux aux softs skills similaires, etc. Pour autant, les consultants gardent la main sur leurs requêtes et sur les évaluations, l'humain reste au coeur du process ». Le cabinet Uptoo se montre également prudent : « Nous n'avons pas encore déployé l'IA dans les relations avec les candidats, nous utilisons des algorithmes de matching pour pré qualifier les candidats, mais il ne s'agit pas d'IA », indique Didier Perraudin, CEO.
Les managers intermédiaires, eux-mêmes soumis à la pression liée à l'atteinte des objectifs, sont souvent issus du vivier des top performers. « Les organisations doivent prendre gare à former les managers qu'elles nomment ! Une erreur consiste à ne proposer que cette voie comme parcours de carrière, or certains commerciaux seraient plus à l'aise s'ils étaient orientés vers des ventes plus complexes, vers l'animation de réseau de prescripteurs ou vers le marketing que vers le management », estime François Fillette. Certains profils, qui ne disposent ni des compétences ni des qualités pour le management, n'y prendront pas goût. « Les entreprises doivent communiquer sur leurs valeurs et leur vision et mettre en avant leur succès », recommande encore Charles Vérot. Mais pas seulement. Il faut aussi savoir gérer les échecs. « Le management moderne se veut assertif, ni trop descendant, ni trop contrôlant, mais responsabilisant », affirme Didier Perraudin. Il s'agit de créer la confiance, ce qui réclame là encore de la transparence.
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Pour Charles Vérot, « il est important de développer la marque employeur notamment par des opportunités d'évolution de carrière et la formation. Les entreprises qui investissent dans la formation attirent les candidats », poursuit-il. Or, « plus de 50 % des commerciaux ne bénéficient d'aucun dispositif alors que les 2/3 ne sont pas au niveau en termes de techniques de vente », constate Didier Perraudin, citant une étude Uptoo réalisée en 2023.
Uptoo
Mettre l'accent sur les apprentissages et les montées en compétences représente un vrai point différenciant. Uptoo aide les organisations à ouvrir leurs propres académies de vente. Didier Perraudin y voit un double avantage : « l'école enrichit la marque employeur et les commerciaux, une fois formés, augmentent leurs performances ».
Outils digitaux dernier cri
A minima, « les entreprises doivent s'équiper d'un CRM et prendre le virage de l'IA. Or, certaines fonctionnent encore avec un fichier Excel... », rappelle Charles Vérot. Fini le temps où les commerciaux traînaient les pieds pour s'approprier des outils. Aujourd'hui, smartphone en main, ils veulent communiquer avec leur organisation, leurs clients, leurs collègues... Les jeunes générations, digital natives, souhaitent manier des outils leur permettant de gagner du temps dans leurs recherches (présentation de produits), leur prospection (tracking de contacts) et leurs relances (automatisation des messages). Elles connaissent et apprécient les bénéfices des technologies et de l'automatisation. Ainsi, en phase de prospection, elles attendent de pouvoir exploiter des données à valeur ajoutée. « Extraire des données de signaux faibles d'achat par exemple et les croiser avec d'autres permet de présumer d'un besoin », souligne François Fillette... Ainsi, miser sur la technologie participe à la construction de la marque employeur...ainsi qu'aux ventes !
