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L'Arbre Vert, la stratégie gagnante d'un outsider

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À l'heure où les scandales se multiplient dans la grande consommation, L'Arbre Vert se démarque par un choix orienté dévelop­pement durable. Un positionnement, qui associé à une stratégie commerciale et marketing bien pensée, conduit cet outsider sur la route du succès.

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Un petit poucet

Les rayons hygiène et entretien de la grande distribution sont dominés par de grands groupes : Procter & Gamble, Colgate-Palmolive ou encore Unilever pour ne citer qu'eux. Face à ces "produits superstars", des marques dites "alternatives", à l'instar de L'Arbre Vert, font de la résistance avec une nouvelle proposition de valeur : " Être aussi respectueux de l'environnement et de la santé que possible ", affirme Marco Petrelli, p-dg de Novamex, le groupe qui détient L'Arbre Vert. Un fort parti pris qui reste une exception dans le milieu. À l'image du secteur des lessives, où seules 12 % des marques misent sur un produit et une communication axés sur le développement durable, là où encore 82 % d'entre elles ne se contentent que de greenwashing (source : Nielsen).

La qualité avant la marge

L'argument commercial prédominant de L'Arbre Vert réside avant tout dans la composition de ses produits. Certifiés Écolabel depuis leur création, ils ont également obtenu, plus récemment, la certification délivrée par l'Association de recherche clinique en allergologie et asthmologie (Arcaa). Non-content de décrocher ces certifications, L'Arbre Vert déploie des cahiers des charges encore plus restrictifs que ne le demandent les organismes de certification et les législations. " La législation européenne répertorie actuellement 26 substances allergènes et devrait étendre la liste à plus de 80. Nous avons anticipé, puisque nous excluons déjà celles pouvant présenter un potentiel allergisant ou sensibilisant ", indique Marco Petrelli. Une stratégie qui en vaut la peine, juste au moment où l'UFC-Que choisir révèle encore un scandale au sein de la grande consommation : la présence de substances potentiellement néfastes dans 185 produits cosmétiques... Il fait donc bon surfer sur la vague verte, ces temps-ci.


Quelles missions pour la force de vente ?

Croissance du chiffre d'affaires de 15 % en 2014, mais aussi progression des parts de marché, L'Arbre Vert est la deuxième marque de produits d'entretien écologiques en France. Mais avec un chiffre d'affaires de 35 millions d'euros, la marque ne dispose pas des mêmes moyens que les grandes marques.

Aussi sa force de vente interne est-elle limitée à quatre commerciaux comptes clés. Ces derniers assurent les négociations et la signature des contrats-cadres, tandis que plusieurs forces de vente supplétives, et souvent mutualisées, prennent en charge le déploiement en points de vente : positionnement dans les rayons, vérification du pricing... " Cette organisation commerciale fonctionne bien, assure Pascal Durand, responsable national des ventes de L'Arbre Vert. Certains commerciaux externes travaillant pour nous depuis dix ans ! "

Une stratégie axée sur l'échantillonnage

L'Arbre Vert ne s'engage pas dans de grosses opérations commerciales en hypermarchés, pas plus qu'il n'achète des espaces dans les catalogues des enseignes de la grande distribution, mais mise sur une stratégie axée sur l'échantillonnage. " Nous distribuons des échantillons de produits, parfois en points de vente, mais aussi via des partenaires, comme certaines compagnies de vacances ou organisateurs d'événements sportifs ", explique Géraldine Séjourné, directrice marketing et communication de L'Arbre Vert.

Autre cible efficace : depuis trois ans, des échantillons L'Arbre Vert trônent dans certaines salles d'attente, voire sont distribués pendant les consultations ! De son côté, Pascal Durand explique : " Nous ne pratiquons ni guerre des prix ni promotions à outrance. Ainsi, là où les marques traditionnelles consacrent 30 à 45 % de leur CA aux offres promotionnelles, nous nous limitons à 10 %. En revanche, nous assurons à nos interlocuteurs, les directeurs achats de la grande distribution, des marges intéressantes ". Une stratégie commerciale importante dans la mesure où la grande distribution représente 85 % des ventes globales de L'Arbre Vert.

Éduquer le client

Pour atteindre le plus de consommateurs, L'Arbre Vert a compris qu'il ne fallait pas se contenter de simplement décrire ses produits, mais être acteur de son écosystème, tout en apportant du contenu pédagogique. C'est dans ce cadre que L'Arbre Vert a initié des études (la dernière sur les Français et les produits d'hygiène, avec OpinionWay, est parue en mars 2015) et vient de lancer, en janvier 2016, son Observatoire de la santé et de l'environnement, à travers lequel la marque aborde des sujets relatifs aux allergies, à l'écologie etc. " Il ne s'agit par de faire de l'autoproclamation mais de mettre en avant notre crédibilité et notre connaissance des enjeux ", soutient Marco Petrelli. " L'Arbre Vert s'autorise même à délivrer des conseils à ses clients pour éviter la surconsommation... Une démarche intelligente montrant l'engagement de la marque au-delà de son produit ", commente, à ce sujet, Stéphane Petitjean, directeur associé de Greenflex, société de conseil en développement durable.

Une nouvelle gamme de soins

Afin d'étoffer son éventail de produits, L'Arbre Vert lance, ou plutôt relance, sa gamme de soins : crèmes lavantes, shampooings... Le premier lancement, il y a deux ans, n'avait pas donné les résultats escomptés : " Nous avions, alors, mis en avant les mêmes arguments que ceux développés pour notre gamme entretien - à savoir le côté naturel - avec des packages proches pour les deux gammes. Cela n'a pas attiré les consommateurs car c'était loin des codes traditionnels des produits d'hygiène ", analyse a posteriori Géraldine Séjourné.

En 2015, L'Arbre Vert relance sa gamme de soins avec de nouvelles cordes à son arc. Tout d'abord, du point de vue commercial : " Nous avons lancé un challenge pour inciter la force de vente à pousser le référencement de ces produits ", commente Pascal Durand. Des efforts marketing sont également déployés, et notamment " les emballages, revisités à la suite d'une étude consommateurs ", précise la directrice marketing, mais aussi la capitalisation de l'expérience de Sodalis, groupe qui a racheté L'Arbre Vert en septembre 2015 et est déjà présent dans les rayons soins et hygiène en Italie. " Les équipes Sodalis disposent d'un savoir-faire, notamment en termes de production et de commercialisation, dont va pouvoir profiter L'Arbre Vert ", analyse Marco Petrelli. Aujourd'hui, cette gamme de soins représente 3 % du CA de L'Arbre Vert, et le groupe envisage les 10 % d'ici à 2017.

Cap sur l'export

L'Arbre Vert travaille un autre axe de développement : l'international. Aujourd'hui, 7 % de son CA sont réalisés à l'export. Objectif : 10 % d'ici à 2017. La marque est déjà présente en Europe (France, Suisse, Italie, Belgique, Espagne et Portugal) mais aussi en Russie, en Chine ainsi qu'en Corée. " Notre souhait est de développer ces marchés en trouvant les bons distributeurs locaux ", explique Marco Petrelli. Toutefois, l'entreprise ne s'interdit pas de regarder d'autres marchés, comme l'Angleterre ou la Grèce où, d'ores et déjà un contrat a été signé avec l'Ambassade de France à Athènes.

Laure Tréhorel

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