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[Success Story] Direct Énergie, l'alternatif sur un courant porteur

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L'opérateur alternatif de gaz et d'électricité s'est hissé à la troisième place de son marché, derrière les fournisseurs historiques EDF et Engie, suite à son rapprochement avec Poweo, mais aussi grâce à une stratégie multicanal audacieuse.

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Une offre simple

Né en 2002, Direct Énergie devrait réaliser à la fin de l'année 2015 un chiffre d'affaires proche du milliard d'euros, en hausse constante depuis trois ans. "Notre rapprochement avec Poweo en 2012 nous a permis d'additionner nos deux portefeuilles clients et de grimper à la troisième place du marché", rapporte Sébastien Loux, ­le directeur général délégué. Actuellement, Direct Énergie compte 1,4 million de clients, un chiffre en croissance de 30% sur un an. Au premier semestre 2015, la PME parisienne a engrangé 229 000 nouveaux souscripteurs et vise un total de 540 000 nouveaux clients à la fin de l'année. Ceci sur un marché qui compte des acteurs de tous horizons tels que l'italien Eni pour le gaz, le belge Lampiris pour l'électricité, sans oublier les offres à prix de marché des fournisseurs historiques eux-mêmes, du type Happ'e de Engie.

Pour se démarquer, Direct Énergie a construit un catalogue d'offres simples pour ses deux énergies (l'activité de l'opérateur se décline à 80% sur l'électricité et 20% sur le gaz): offre classique, offre "verte", offre à prix fixe et offre 100% on line. En moyenne, les économies réalisées par le client tournent autour de 5 à 10% par comparaison à ce qu'il aurait payé au tarif ­réglementé, selon l'opérateur.

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Un discours simple

Pour conquérir de nouveaux clients, Direct Énergie doit lever des freins liés à la méconnaissance du produit, logistiques ou bien liés aux termes du contrat. "Dans notre métier, il faut d'abord faire preuve de pédagogie. La moitié de la population ignore qu'il est possible de changer de fournisseur de gaz et d'électricité", explique Armelle Balenceu, directrice des opérations clients.

L'explication est donc une religion chez l'opérateur, qui enregistre 700 000 à 800 000 visiteurs uniques par mois sur son site internet. Celui-ci est conçu de façon volontairement claire, simple, avec la possibilité de souscrire en quelques clics. 65% des clients viennent par le Web.

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Une communication multicanale

Pour muscler sa stratégie Internet, Direct Énergie a créé une direction digitale en 2014, confiée à Matthieu Tanguy, dont l'équipe est rapidement passée de 4 à 10 personnes. La création de trafic sur le site est une priorité, de même que son renouveau constant par petites touches pour améliorer l'expérience client.

Direct Énergie se fait fort d'utiliser toutes les techniques classiques du digital : affiliation, retargeting, récupération de leads auprès des sites comparateurs d'offres d'énergie, qu'elle qualifie ensuite en interne.

Prochainement, la marque mettra en ligne les avis de ses clients, afin de conforter les prospects. Si nombre de clients sont influencés par le bouche à oreille, Direct Énergie privilégie aussi des campagnes mass media, notamment lors des pics de changements d'adresse, soit de mai à septembre. 75% des nouveaux clients souscrivent à l'occasion d'un démé­nagement! "Dès lors, nos spots insistent sur des fondamentaux tels que la nature du produit, la facilité du changement de fournisseur et les économies", souligne Sébastien Loux, le directeur général. La communication digitale prend ensuite le relais, avec par exemple des bandeaux publicitaires sur des sites tels que Seloger.com ou Pap.fr.

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Le sponsoring pour ancrer la notoriété

Direct Énergie vient de reprendre l'équipe cycliste SA Vendée Cyclisme (ex-Europcar), qui portera donc son nom dès le mois de janvier 2016. L'équipe Direct Énergie sera emmenée par des leaders tels que Thomas Voeckler, Sylvain Chavanel, Romain Sicard ou Bryan Coquard, ce qui ne manquera pas d'augmenter la visibilité de l'opérateur.

Une opération qui s'inscrit dans les 10% de son chiffre d'affaires que Direct Énergie consacre à la communication et au marketing, soit près de 10 millions d'euros.

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Vers une consommation intelligente

Dans un pays qui compte 35 millions de compteurs d'électricité et 12 millions de compteurs de gaz, Direct Énergie a encore beaucoup de potentiel et de défis à relever. Le fournisseur est désormais partenaire de Nest Labs, filiale de Google qui fabrique des thermostats "intelligents" et autres outils domotiques pour la maison.

Parallèlement, Direct Énergie déploie le projet Modelec, où des foyers équipés d'une box peuvent piloter en temps réel leur consommation d'énergie et ainsi l'adapter à leurs besoins, via tablette, smartphone ou ordinateur.

Enfin, ­l'opérateur alternatif anticipe l'arrivée des nouveaux compteurs intelligents Linky en proposant une offre aux foyers déjà équipés. Ces compteurs permettent notamment de définir les heures pleines et creuses de son choix. Car l'enjeu d'avenir est la fameuse "transition énergétique", ou comment utiliser les ressources de façon raisonnée.

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Objectif B to B

Au 31 décembre 2015, un nouveau pan du monopole d'EDF et d'Engie (ex-GDF) tombe: plus de tarifs réglementés pour les consommateurs de type professionnel dont la puissance dépasse les 36 kVA d'électricité par an et les 30 MWh de gaz. En clair, les tarifs de tous les clients professionnels s'ouvrent aux prix du marché. Une manne pour les opérateurs de gaz et d'électricité alternatifs: "À l'heure actuelle, 80 % de nos clients sont des particuliers, 10 % des TPE et 10 % sont des entreprises multisites", détaille Sébastien Loux, ­directeur général délégué de Direct Énergie.

Une répartition qui pourrait évoluer... d'autant que l'entreprise se met en ordre de bataille. "Nous avons recruté en début d'année 20 commerciaux pour faire face aux sollicitations croissantes des grosses entreprises, aller à leur rencontre sur le terrain, et parallèlement répondre aux appels d'offres des clients publics", poursuit-il. La force de vente terrain de Direct Énergie comporte 25 commerciaux basés à Paris, tandis que les clients TPE sont gérés par des plateformes téléphoniques situées à Caen et à Toulouse, avec une trentaine d'opérateurs. De même, les particuliers sont gérés à distance. L'objectif étant, à terme, d'équilibrer leur part et celle des professionnels dans l'activité.

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Outsourcing du service clients

Le service clients de Direct Énergie représente un autre maillon fort du succès, car sur ce marché neuf, il importe d'accompagner le consommateur. Il prend le client en charge dès sa signature et traite toutes les questions telles que l'activation du service, la réception des index, la facturation, les points techniques, etc. Le service Opérations clients compte 350 conseillers, dont 300 externalisés auprès des spécialistes Webhelp, B2S et ADM Value. "Le fait d'externaliser nous oblige à une grande discipline. Il faut modéliser les connaissances, former, anticiper les besoins et travailler main dans la main avec nos partenaires", souligne Armelle Balenceu, directrice des opérations clients.

Pour faciliter la relation, l'opérateur est joignable via un numéro de service clients, un numéro spécial souscription, par e-mail, via Facebook, Twitter ou l'espace client en ligne. "Nos conseillers traitent deux millions de contacts par an", indique Armelle Balenceu. L'un des objectifs étant de maîtriser la "bête noire" de tous les opérateurs : le taux de churn, qui indique le départ des clients vers d'autres fournisseurs. Chez Direct Énergie, il s'établit autour de 1,6%.

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Un service clients primé

Le 15 octobre dernier, le service Opérations clients de Direct Énergie a été, pour la 9e fois consécutive, élu Service Client de l'année dans la catégorie Fournisseur d'électricité et de gaz, lors d'une étude Inference Operations-Viséo Conseil. Tous les points de contact de la marque ont été analysés: téléphone, e-mails, navigation Internet et réseaux sociaux.

Par ailleurs, Direct Énergie a reçu le Trophée Qualiweb de la meilleure relation client on line. De belles récompenses pour les 350 conseillers, qui revendiquent quatre piliers: simplicité, proximité, pédagogie et expertise.

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