L'IA au service des clients et de la force de vente de Fermob

Un client final qui entre en contact directement avec la marque Fermob, fabricant de mobilier, par le biais de son site internet, n'est pas chose rare. Pourtant, il y a encore cinq ou six ans, cette pratique n'existait pas ou très peu. « Les réflexes des consommateurs ont changé. Ils nous sollicitent directement sur des questions très différentes des sujets que nous abordons avec nos revendeurs », constate Benjamin Balatin, directeur de la transformation et directeur des flux de Fermob, entreprise qui opère majoritairement en BtoBtoC, à l'exception de son site e-commerce et de quelques points de vente en propre, avec comme intermédiaires des acteurs de la distribution physique et en ligne, enseignes du mobilier et du jardinage.

Pour répondre à ces sollicitations, de plus en plus nombreuses, « nous n'avons ni les compétences ni les outils adéquats » reconnaît Benjamin Balatin, qui explique qu'elles peuvent concerner des questions aussi diverses que la durabilité des produits, des pièces à changer ou encore des conseils en matière de rénovation. Une problématique d'autant plus difficile à appréhender pour Fermob que l'entreprise opère depuis quelques années une stratégie de diversification à plusieurs niveaux : vers la clientèle BtoB, qui représente aujourd'hui 40 % du chiffre d'affaires du groupe, vers l'international (plus de 50 % du CA est réalisé sur les marchés tels que l'Allemagne, les États-Unis, l'Australie...) et vers de nouveaux produits comme la décoration, les luminaires et le mobilier d'intérieur.

Répondre aux questions « simples », première mission de l'IA

« Afin de nous aider dans cette mission, nous avons réfléchi à de possibles usages de l'intelligence artificielle », indique Benjamin Balatin. Fermob a ainsi fait appel à Salesforce et plus précisément à son offre Agentforce, pour mettre en place des agents conversationnels. Un premier dispositif est déployé depuis le printemps 2025. « Leur première mission est de répondre aux questions simples de nos clients finaux, à savoir les délais de livraison et les statuts de commande », précise le directeur de la transformation.

Et celui-ci de poursuivre : « L'intégration de ces agents IA nous a mis face à nos limites : la donnée. » Certaines informations, pour lesquelles il faut parfois contacter un collaborateur sur la chaîne de production, ne sont pas encore suffisamment structurées pour en faire une donnée assimilable par l'IA. « Néanmoins, nous travaillons sur nos données catalogues, ainsi que celles issues des formations et procédures de SAV pour apporter une source supplémentaire », remarque Benjamin Balatin, qui espère ainsi que l'IA pourra apprendre et s'enrichir au gré de la structuration de ces données.

Depuis le 1er septembre, les agents conversationnels font également de la recommandation produit aux clients, en leur suggérant des coloris, des accessoires, « un peu comme un personal shopper ». « Nous mettons à disposition de l'IA les cahiers techniques et de formation à destination des vendeurs magasin » précise Benjamin Balatin.

Augmenter la surface de contact client

Benjamin Balatin

Si les usages de l'IA sont encore limités chez Fermob, les gains se ressentent déjà. « Notre activité de vente de mobilier de jardin étant très saisonnière, nos collaborateurs n'ont pas la bande passante pour répondre à toutes les sollicitations directes des clients. Auparavant, nous apportions des réponses à 70/80 demandes par mois. Sur le premier mois d'utilisation d'Agentforce, 400 sollicitations ont été traitées », se félicite Benjamin Balatin. Ce n'est donc pas tant un gain de temps pour les vendeurs, mais « une surface de contact client augmentée, car nous n'aurions jamais pu embaucher des collaborateurs pour répondre à ces sollicitations », indique le directeur de la transformation. Les demandes qui ne sont pas satisfaites par le biais des agents conversationnels sont ensuite rebasculées vers le service client.

Aider les commerciaux

Prochaine étape envisagée par Fermob dans son utilisation de l'intelligence artificielle : « aider les distributeurs et revendeurs professionnels » par le biais d'agent conversationnel dédié. En interne aussi des réflexions sur l'IA sont menées. « Nous avons l'ambition de mettre à disposition de la force de vente des agents pour de la suggestion d'actions commerciales, de l'analyse et synthèse de dossier client avant rendez-vous. Le commercial pourrait ainsi mettre en avant des chiffres et graphiques spécifiques répondant à l'intérêt particulier de son client », énumère Benjamin Balatin. Ambition : agent lui génère ça. Si client aime rentabilité j'adapte analyses et graphiques. Ces usages nous intéressent. Nous y travaillons. Idem service client. Formuler réponses, synthétiser échanges avec le client.

Pour l'heure, les commerciaux sont invités à la curiosité face à l'IA. « Nous proposons d'ouvrir des comptes pro de ChatGPT pour ceux qui le souhaitent. Cela peut les aider à formuler des réponses aux clients par exemple. Nous identifions ainsi les fonctionnalités qui peuvent les aider », conclut le directeur de la transformation.