[Success Story] Comment Top Office renoue avec la croissance
Partir de la vente de fournitures scolaires aux particuliers pour arriver à celle de solutions CRM pour entreprises... Top Office, dans son renouveau stratégique, ajoute de plus en plus de cordes à son arc. Découverte d'une entreprise qui n'a pas peur de prendre des initiatives!
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L'homme du changement : Raphaël Vanneste
L'immobilisme tue. Top Office le sait bien, et rebondit rapidement après un passage à vide en 2010, alors que l'entreprise accuse une perte de plus de deux millions d'euros. C'est dans ce contexte difficile que Raphaël Vanneste, ancien de La Redoute, reprend les rênes de la direction générale du spécialiste des fournitures de bureau. Depuis sept ans, il mène une stratégie audacieuse permettant à l'entreprise de renouer aujourd'hui avec la croissance... Le CA aujourd'hui de l'entreprise est de 106 millions d'euros.
" À cette époque, Top Office était très orienté "particuliers" ", se rappelle le directeur général, dont l'une des premières actions en 2010 sera de recentrer l'activité de l'entreprise sur la clientèle professionnelle, mission qui anime encore toutes les équipes de Top Office aujourd'hui. " Les professionnels offrent une récurrence d'achat intéressante, et notre gamme de produits se prête bien à leurs problématiques ", affirme-t-il. C'est en particulier le cas des TPE, dont les habitudes de consommation sont proches de celles des particuliers. Mais pour parvenir à ses fins, Top Office, créé en 1996, doit cependant effectuer d'importants efforts.
Top Office ajuste son organisation commerciale
" La relation aux professionnels nécessite de passer plus de temps avec eux, pour mieux connaître leur histoire et ainsi définir précisément leurs besoins ", analyse Jean-Baptiste Barré, directeur des ventes de Top Office.
La transformation de Top Office s'est appuyée sur l'humain, en particulier sa force commerciale. En premier lieu, deux commerciaux B to B ont été recrutés. " Cette force de vente itinérante prospecte les TPE. Mais elle est encore en phase de test et d'ajustement ", précise Jérémie Paepegaey, directeur clients. En parallèle, le reste de l'équipe commerciale, que ce soit l'animation depuis le siège ou la vente en magasins, s'est restructuré : " Aujourd'hui, contrairement à mes débuts dans l'entreprise, notre stratégie repose sur une plus grande proximité entre la direction et les points de vente. D'ailleurs, certains responsables de magasins actuels sont d'anciens commerciaux ", observe Jean-Baptiste Barré, directeur des ventes depuis 2012. Par ailleurs, la restructuration des forces de vente s'accompagne de nouveaux critères de mesure de la performance commerciale. " Avant, nous procédions par un calcul du taux de transformation, c'est-à-dire la proportion de visiteurs qui devenaient clients.
Aujourd'hui, notre démarche commerciale s'inscrit davantage dans la qualité. Nous suivons désormais de près des indicateurs de satisfaction comme le NPS, qui n'était pas d'actualité il y a encore cinq ans ", précise le directeur clients. L'animation en point de vente est de fait moins centrée produits, et désormais basée sur les attentes et les besoins des clients, le tout guidé par la mesure de la satisfaction, et dans une optique de fidélisation
Focus sur la relation client
" Afin de passer d'une position de simple distributeur à celle d'apporteur de solutions, nous travaillons sur notre connaissance clients ", explique Jérémie Paepegaey, en charge de la direction clients créée spécifiquement à cet effet en 2016. Pour bien comprendre cette clientèle professionnelle, ses équipes se lancent sur une étude des personas, recueillent des data et réalisent des analyses empiriques et analytiques. " Nous avons également recours à la coconstruction d'offres. Nous avons notamment recruté des clients pros pour tester nos produits, avec lesquels nous avons réfléchi pour améliorer nos solutions ", précise encore Jérémie Paepegaey.
Une diversification massive de ses offres
Au gré de l'amélioration de sa relation client, Top Office adapte et étend son catalogue commercial, proposant désormais une offre micro-CRM pour TPE, un outil de création de devis, de facturation et de suivi clients, la location de matériel informatique ou encore des prestations de réalisation vidéo ou encore d'impression et même d'impression en 3D... On est loin des classiques fournitures de bureau ! " Plutôt que de dire "non" aux clients professionnels, nos commerciaux recueillent leur cahier des charges. Si nous ne pouvons directement y répondre, nous faisons appel à des fournisseurs partenaires, des start-up pour la plupart ", indique Jérémie Paepegaey. C'est ainsi que Colisweb, Creads ou encore Clipple interviennent dans le cycle commercial de Top Office, respectivement pour des prestations de livraison, créations graphiques et vidéos.
Un parcours client sans couture
" Toujours dans l'idée de mieux connaître notre clientèle B to B et de coller à ses attentes, nous boostons notre force digitale ", explique Florence Duriez, directrice du digital chez Top Office, département créé en 2016, en même temps que la direction client. L'un des objectifs phares de l'entreprise est d'offrir à ses clients pros une expérience sans couture. " Top Office était précurseur en proposant dès 2013 le drive, puis le retrait en une heure.
Mais aujourd'hui, il s'agit de passer d'une logique e-commerce à une logique digitale ", analyse encore Florence Duriez. Comment ? En amenant les collaborateurs de Top Office à s'engager en faveur du digital. Au-delà de l'équipe managée par Florence Duriez, un volontaire par magasin, un vendeur généralement, participe activement à un travail de réflexion sur le digital. Tous se réunissent une fois par mois lors d'une visioconférence, et sont connectés via une discussion WhatsApp. Leur but : améliorer les outils digitaux de l'entreprise. " Nous savons qu'une démarche multicanale peut multiplier par trois la création de valeur.
Aussi souhaitons-nous parler du digital en point de vente et vice-versa, pour accroître les synergies ", développe Raphaël Vanneste. Un chantier toujours en cours, et qui se poursuivra ces prochains mois, notamment par la création prochaine d'une appli mobile.
Une convention fournisseurs afin de se rapprocher de ses clients
Depuis cinq ans, Top Office rassemble ses principaux fournisseurs (Bic, Casio, 3M, Brother...) lors de conventions annuelles, jusqu'alors dédiées à la papeterie. D'autres formats seront bientôt dédiés à l'impression. Le but de ces événements est multiple : créer un moment de convivialité, former les commerciaux aux nouveautés et confronter les retours terrain.
Par ailleurs, Top Office a été élu Leader du Service 2017 par le magazine Capital et l'institut Statista. Une consécration plutôt inattendue, comme en témoigne Jérémie Paepegaey, directeur clients de Top Office : " Cette remise de prix fut une totale surprise pour nous puisqu'il n'y a pas de participation préalable. C'est une vraie récompense du travail que nous menons au quotidien ! "
Une vision à dix ans par et pour les salariés
La nouvelle stratégie commerciale de Top Office est en fait issue d'une initiative plus globale, impliquant la totalité des effectifs. " J'ai souhaité travailler avec mes équipes sur une vision partagée de l'entreprise : quelle est notre mission, et comment y répondre par des actions responsabilisantes au quotidien ? ", explique Raphaël Vanneste. Pour écrire communément ces nouvelles pages de l'histoire de Top Office, les équipes sont allées chez leurs clients, recueillant leurs problématiques. En parallèle, une démarche managériale coconstruite est mise en place. " L'objectif est de libérer encore plus qu'avant les énergies créatrices ", précise Jean-Baptiste Barré. Des "managers labs" sont instaurés, où chaque équipe peut tester des pratiques managériales pour favoriser l'autonomie et l'esprit d'entreprendre.
Autre volonté : celle de gommer les niveaux hiérarchiques. " Pour minimiser les irritants du quotidien, nous ouvrons un "Ça se discute avec le codir", où un porte-parole effectue un feed-back sur un sujet en particulier et échange avec les membres du codir ", raconte le directeur général. " Nous ne sommes pas à proprement parler une entreprise libérée, mais nous construisons une organisation qui nous ressemble, avec un modèle qui nous est propre ", résume Jean-Baptiste Barré. Une voie stimulante pour les équipes, et bénéfique pour le business !
