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Interview de Frédéric Pérodeau (IFM): "Redonnons de la valeur au produit!"

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Quels autres défis majeurs doivent relever les industriels?

Dans un autre registre, les marques doivent savoir négocier le virage de la digitalisation, qui touche la grande consommation sous différents aspects. Le premier renvoie aux applications destinées aux consommateurs qui, depuis leurs smartphones et tablettes, ont désormais la possibilité de comparer les prix. Cependant, je ne crois pas trop à l'avenir de ces solutions. En effet, on imagine mal qu'un client dans un magasin puisse changer de lieu d'achat pour une différence de prix de quelques dizaines de centimes...

Mais la digitalisation affecte aussi les points de vente: équipements multi-­écrans dans les magasins, applications smartphones et tablettes censées multiplier les interactions avec le client et faciliter l'achat. Pour l'heure, seules quelques enseignes sont à la pointe en la matière. C'est notamment le cas de Sephora, qui a accru ses ventes en imaginant des applications pour ses conseillers de vente mais aussi pour les consommateurs, croisant ainsi le maximum d'informations pour recommander les bons produits à la bonne personne.

Bien sûr, la digitalisation passe aussi par le Web. Les marques disposent de sites d'informations afin que les consommateurs puissent se renseigner et découvrir leurs produits, mais elles sont également présentes sur des sites d'e-commerce. Aujourd'hui, une marque comme Pampers vend 25% de sa production de couches via Amazon aux États-Unis! Enfin, le Web, c'est aussi le drive. Les consommateurs font leurs courses en ligne et viennent récupérer les marchandises en magasin. C'est, selon moi, en totale opposition avec la logique de Web-to-store, qui consiste à attirer le client sur Internet, à lui fournir des infos et ensuite le faire venir en magasin pour acheter. Mais attention, le drive, en laissant le consommateur aux portes du magasin, tue les achats d'impulsion, qui représentent pourtant en moyenne 25% du chiffre d'affaires des marques!

La digitalisation semble davantage le fait de la grande distribution que de la grande consommation...

En effet, mais il faut bien comprendre que la grande consommation est indissociable de la grande distribution. Sans leurs distributeurs, les marques n'existent plus... Ces dernières sont dépendantes de leurs réseaux de distribution. La digitalisation concerne les points de vente, et, par ricochet, la grande ­consommation. Au-delà, il n'est pas imaginable qu'une marque lance son site e-marchand si elle est déjà distribuée dans les grandes et moyennes surfaces ou autre réseau de distribution. Cependant, elles travaillent de plus en plus à soigner leur image web, avec des sites travaillés, présentant les produits de manière originale, le tout dans une logique web-to-store.

 
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Propos recueillis par Laure Tréhorel

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