Interview de Frédéric Pérodeau (IFM): "Redonnons de la valeur au produit!"

Qu'en est-il du rôle des équipes commerciales?

Les consommateurs étant de plus en plus avertis sur les produits et leurs caractéristiques, au point d'être devenus de ­véritables experts, il est important pour les marques d'avoir des forces de vente préparées et formées. En la matière, deux stratégies coexistent. La première, choisie par Darty, consiste à former les vendeurs aux techniques de vente pures, à en faire avant tout des conseillers en vente. Tandis que la seconde, pour laquelle a opté la Fnac (dont la santé s'améliore), mise sur une force de vente passionnée de ses produits et calée sur les solutions plus que sur les méthodes de vente.

À mon sens, ces deux chemins se valent et ont chacun leurs avantages. Mais quoi qu'il en soit, les forces de vente au sens large -management compris- doivent aujourd'hui devenir expertes, non pas seulement de leurs propres produits, mais de l'ensemble des produits d'une catégorie afin d'apporter le niveau d'information requis par les consommateurs, déjà très aguerris avant d'acheter. Quant aux directeurs commerciaux, ils doivent, en plus de leurs missions traditionnelles, s'adapter aux typologies de réseaux de distribution et à leurs spécificités en mettant en place des promotions et opérations commerciales dédiées. À cela s'ajoutent de nouvelles compétences de merchandising et de category management, autrement dit l'optimisation de l'organisation des magasins en fonction du raisonnement du consommateur, et non plus de celui de l'industriel ou du distributeur.

De cette façon, les marques devraient à l'avenir se rapprocher de leurs ­consommateurs et renforcer leur fidélisation, en parvenant à plus de proximité, non seulement géographique mais aussi marketing. Dans les années à venir, les acteurs de la grande consommation vendront leurs solutions au plus près du shopper, mais surtout des produits et services personnalisés selon les profils de chacun.