Les trois causes du déficit d'image de la fonction commerciale

3. Une perception du métier qui s'appuie sur des stéréotypes : des pratiques du passé restées vives dans la mémoire collective

Les pratiques commerciales ont évolué avec l'émergence des nouvelles technologies et les besoins du consommateur. Cependant, on garde souvent à l'esprit les méthodes de "hard selling" ou "vente agressive" pratiquées régulièrement par le passé. En effet, les techniques de "hard selling" étaient très courantes avant les années 2000. Ces pratiques, destinées à vendre un produit coûte que coûte, reposaient sur des messages forts, centrés sur le produit et plus particulièrement sur le prix. Les messages étaient martelés au point de lasser le consommateur d'aujourd'hui. Ces méthodes se sont ainsi révélées contreproductives à deux égards : premièrement, à l'issue des négociations, les entreprises réduisaient considérablement leurs marges ; deuxièmement, ces pratiques ont eu un impact désastreux sur l'image du commercial en augmentant la défiance du consommateur. Ces méthodes de vente se sont longtemps développées au détriment de la relation client.

Plutôt qu'innover dans les pratiques commerciales ou concevoir de nouveaux produits, certaines entreprises ont choisi la guerre des prix et du low-cost. Ces stratégies d'entreprise ont rendu encore plus difficile le travail de la fonction commerciale. Ainsi, le consommateur ne se sent pas assez écouté, voire mis de côté. Le conseil au client passerait au second plan. C'est pourquoi un certain nombre d'entreprises ont remis le client au centre de leurs préoccupations et le font savoir : comme La Caisse d'Épargne et sa démarche "Engagements" ou encore le projet "R-Force" de Renault lancés tous deux en 2012. Malgré l'évolution des stratégies commerciales, les pratiques passées de "hard selling" sont restées vives dans la mémoire collective. Une nouvelle dynamique s'est déjà amorcée. Celle-ci va dans le sens d'un rapprochement entre l'entreprise et les consommateurs.

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