[Tribune] Quelles prévisions pour la distribution en 2015 ?

La récupération des modes de vente alternatifs par la distribution

Le succès des plates-formes de crowdsourcing type Kickstarter démontre que le financement participatif constitue un mouvement de fond impressionnant. Kickstarter donne la possibilité aux internautes de financer des projets encore au stade d'idée, en réduisant les lourdeurs associées aux modes traditionnels d'investissement. Ce concept commence à séduire certaines enseignes. Par exemple, Auchan s'est associé à la start-up Quirky pour fabriquer et commercialiser des produits imaginés par des consommateurs et validés par un panel d'internautes. Les avantages de cette approche promotionnelle de la vente ?

- Le rapprochement des clients et de l'enseigne, ces derniers formant une véritable communauté ayant voix au chapitre

- La certitude pour l'enseigne de proposer un produit qui rencontrera un succès commercial

- L'émergence d'un nouveau type de fidélisation permettant aux clients d'utiliser leurs points pour financer des projets

Les objets connectés, futurs catalyseurs de la transformation du point de vente

Au-delà des balises évoquées précédemment, on peut imaginer de nouveaux usages à partir des objets connectés. Par exemple, une enseigne de sport pourra utiliser des trackers d'activité pour récompenser ses clients, en cas d'atteinte d'objectifs sportifs précis. Un point de vente pourra installer des caisses automatiques RFID pour scanner instantanément le contenu d'un sac de courses et en afficher le prix. De même, un magasin équipera ses murs de vitrines tactiles sur lesquelles s'afficheront des informations lorsqu'un produit sera placé à proximité de celui-ci. Bref, les objets connectés ouvrent un nouveau champ des possibles pour les acteurs de la distribution. Et il y a fort à parier que 2015 soit l'année de ces objets intelligents dans le point de vente.

2015 ne sera pas l'année du Big Data dans la distribution

L'an dernier, Steve Brazier, patron de Canalys, déclarait : "Le Big Data, c'est comme le sexe chez les ados : tout le monde en parle, mais personne ne sait réellement ce que sait ; mais comme chacun pense que l'autre le fait chacun prétend le faire !" Comment lui donner tort ? Aujourd'hui les acteurs de la distribution sont tous convaincus de la valeur des données clients qu'ils considèrent comme des gisements inexploités. Certains vont même jusqu'à évoquer la mise en place d'une approche Big Data mais dans les faits rien (ou peu de choses) ne se passe. En revanche, je vois davantage les enseignes passer de l'étape "néant" à l'étape "smart data", c'est-à-dire s'intéresser à chaque individu dans toutes ses spécificités et lui faire parvenir des offres personnalisées.

La maturité des technologies d'orchestration et d'exécution de l'expérience client

2015 devrait constituer une année décisive dans la réappropriation du magasin par les services marketing des enseignes. Aujourd'hui, le marketing orchestre toute la relation en amont et en aval de l'achat sans s'occuper de ce dernier, resté sous la houlette des DSI. Toutefois, je suis persuadé que cette année, les services marketing vont aller plus loin dans la centralisation des outils de l'expérience client (fidélisation client, parcours cross-canal innovant...) et leur rationalisation pour se consacrer pleinement à l'expérience d'achat.

Sous l'impulsion du développement de nouvelles technologies et sous les instances de consommateurs de plus en plus exigeants, le secteur de la distribution subit des changements profonds. Certains donneront même lieu aux tendances précitées. Et l'enjeu pour les enseignes sera de s'y adapter au plus vite sous peine d'être irrémédiablement dépassées.