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Coopétition : faites de votre concurrent un allié

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Action Co: Quels peuvent être les terrains de coopétition ?

Julien Granata : Ils peuvent être de différentes natures. Ce peut être tout d'abord un bon moyen de valoriser une marque ou un produit de catégorie commune. Un bon exemple reste celui des producteurs de vin de la région du Pic-Saint-Loup. Les différents vignerons de la région connaissaient des difficultés à commercialiser leur vin en raison d'une méconnaissance de ce domaine viticole de la part du grand public. Une petite dizaine d'entre eux ont opté pour la coopétition au départ, pour atteindre 45 "coopétiteurs" aujourd'hui. Si tous continuent de produire et de commercialiser leur vin indépendamment les uns des autres, ils ont, en revanche, mené une alliance en termes marketing pour faire valoir leur "marque" commune. Ensemble, ils ont pu mener des campagnes de marketing et de communication, comme la participation à des salons professionnels, des actions publicitaires, qui ont permis de mieux faire connaître le vin Pic-Saint-Loup.

Dans un autre secteur d'activité, Sanofi et Bristol-Myers Squibb (BMS), deux laboratoires pharmaceutiques, ont également mené une stratégie de coopétition dans les années 1990-2000. Ils se sont associés afin de produire et commercialiser le Plavix et l'Aprovel, deux médicaments plus efficaces que leurs prédécesseurs et qui ont révolutionné le marché, ainsi que la vie des patients atteints de maladies cardiaques.

"La coopétition accroît le chiffre d'affaires et dynamise le marché."

Autre milieu : celui de l'automobile, dans lequel la coopétition porte souvent, depuis quelques années, sur la mutualisation des chaînes d'achats et logistique, permettant aux constructeurs de réaliser des économies d'échelle. C'est le cas de PSA et GM qui se sont alliés en 2011 pour élaborer des plateformes communes. Toutefois, les deux entités restent tout à fait concurrentielles en ce qui concerne la distribution et la vente des véhicules.

Mais la coopétition peut aussi permettre à des entreprises de se développer commercialement, notamment à l'international. Les démarches de prospection sont alors réalisées en commun : actions commerciales, participation à des voyages et des salons professionnels à l'international, afin de se faire connaître ensemble. Une fois ce premier but atteint, chacun reprend alors son chemin et défend ses propres produits.

Concrètement, comment une coopétition au niveau commercial peut-elle fonctionner ?

La coopétition peut impacter directement les services commerciaux et les forces de vente. C'est notamment le cas des agences immobilières, qui ont d'importantes équipes commerciales. Même lorsqu'une agence détient un mandat d'exclusivité sur un bien, elle peut, dans un esprit de coopétition, partager son fichier de biens immobiliers avec d'autres agences afin de travailler sur ces derniers en commun. Ces agences instaurent au préalable des règles strictes sur les commissions, qui sont réparties entre elles suivant leur degré d'implication dans le processus de vente : détection du bien, nombre de visites qualifiées, signature et validation de la vente, etc. Ce système de rétrocommissions peut paraître étrange, mais, en fait, il permet d'accroître les chances de ventes globales, et permet une meilleure rotation des biens à la mise en vente.

In fine, être forts à plusieurs sur le marché permet de dynamiser ce dernier et d'attirer les clients. Mais ce n'est pas toujours évident car tout le monde ne partage pas d'emblée cet état d'esprit, en particulier les commerciaux qui ont la culture de l'appartenance du client. La coopétition ne se décrète pas et ne s'impose pas non plus. Elle s'apparente davantage à une philosophie, un paradigme qui doit être partagé au sein de l'entreprise. C'est donc aux managers d'amener cette éthique auprès de leurs équipes et de démontrer son efficacité.


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Propos recueillis par Laure Tréhorel

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