«Le marché de l'emploi redémarre pour les commerciaux seniors»

Action Commerciale - A quoi sert le baromètre de la fonction commerciale?

Francis Petel - Nous manquons en France de données régulièrement mises à jour sur les métiers commerciaux. L'observatoire permanent DCF de la fonction commerciale a été créé pour pallier ce manque, pour apporter les données quantitatives et qualitatives qui permettent de mieux connaître nos métiers, d'en suivre les évolutions et d'en anticiper les changements. Le baromètre interroge, notamment, régulièrement un panel de responsables commerciaux et d'entrepreneurs sur des données-clés (recrutements, rémunérations, compétences attendues, formation, coaching... ).

Sa première édition remonte à 1998 ; nous disposons ainsi d'un recul suffisant pour apprécier, au-delà des évolutions conjoncturelles, certaines tendances de fond.

Quels sont les résultats les plus marquants du baromètre 2010?

Nous attendions avec impatience des informations sur le marché de l'emploi des commerciaux en cette période de crise. Et si celle-ci, sans surprise, a touché les fonctions commerciales, nous constatons qu'après une période de gel des embauches, voire de réduction des effectifs dans certains cas, les recrutements ont retrouvé fin 2009 (période pendant laquelle l'enquête de terrain a été effectuée) leur niveau d'avant la crise. C'est un excellent résultat si l'on considère que la période 2000-2007 avait vu un accroissement constant des recrutements, et plus spécialement des cadres commerciaux. 2007 avait été une année record.

Plus précisément, la crise aurait provoqué une baisse des recrutements de l'ordre de 20 %, ce qui signifiait que les entreprises ne pourvoyaient plus aux besoins du développement commercial et, dans bien des cas, n'assuraient plus les remplacements. Le nombre des entreprises constatant une baisse des effectifs commerciaux a été multiplié par 2,5 entre 2005-2007 et 2007-2009.

Il faut se rappeler que les postes de commerciaux connaissent un turnover plus important que les autres. Un commercial change plus souvent d'entreprise qu'un cadre financier ou un ingénieur (1,5 fois plus en moyenne), ce qui entretient en temps ordinaire une tension permanente sur le marché de l'emploi pour le seul maintien des effectifs.

Les entreprises seront-elles de nouveau confrontées à des difficultés pour recruter les commerciaux?

Si la tendance positive actuelle se poursuit, oui. On pourra considérer que les métiers commerciaux posent à nouveau des problèmes de recrutement aux entreprises ; si l'on en croit d'autres études, ces métiers sont même passés devant ceux de l'informatique en termes de besoins de recrutement.

Mais les résultats du baromètre montrent qu'il convient de moduler ces propos en fonction de la nature des postes et du calendrier. Les commerciaux les plus demandés actuellement sont les confirmés et non les débutants ; cela s'expliquerait par la décision de procéder - avec retard - au remplacement des salariés partis pendant la crise de 2008-2009. Dans la mesure où le recrutement d'un commercial demande plus de temps que celui de nombreuses autres catégories de cadres, on assiste à l'heure actuelle à une multiplication des offres. En revanche, les intentions d'embauche de commerciaux débutants sont en net retrait par rapport à notre baromètre d'avant la crise (2007). Le rééquilibrage de la pyramide des âges, fonction première du recrutement des jeunes, n'est pas encore revenu à l'ordre des priorités, à l'exception de certains secteurs précis comme la banque.

De plus, la crise se traduit par un prolongement des durées de recherche d'emploi, même pour les responsables commerciaux confirmés ; c'est un vivier dans lequel puisent actuellement les recruteurs. Ils sont aujourd'hui beaucoup plus nombreux qu'en 2007 à considérer que recruter un commercial est «plutôt facile» (18 % contre 11 %).

L'enquête fait-elle apparaître une évolution des compétences attendues depuis sa dernière édition?

Oui. Le fait le plus marquant concerne les critères de recrutement des débutants. Si, traditionnellement, les entreprises déclaraient accorder beaucoup plus d'importance au profil qu'au diplôme, il semblerait que celui-ci, et plus encore celui spécialisé dans le commerce, le marketing ou la vente (qui arrive maintenant en deuxième rang des critères), soit considéré comme un véritable critère de recrutement et plus seulement un filtre pour constituer un premier tri des candidatures. Ce résultat traduit sans conteste une plus grande technicité des métiers, et surtout la nécessité pour le commercial, quel que soit l'outil utilisé, d'avoir une meilleure «intelligence» des marchés.

Pour être un bon commercial, la première qualité demandée n'est plus la maîtrise des techniques de négociation (toujours considérée comme déterminante) mais le fait de savoir évaluer les attentes du consommateur. Détecter les besoins ou savoir créer de la valeur pour le client sont devenus des avantages compétitifs déterminants pour l'entreprise et le fer de lance des compétences commerciales.

Les DCF mettent en avant l'importance des réseaux; le développement de la plateforme collaborative DCF Iris (voir notre numéro de février 2010, Action Commerciale n°302 ) en est l'illustration la plus visible. Comment les commerciaux utilisent-ils les nouvelles technologies et les réseaux?

Un répondant sur deux déclare appartenir à au moins un réseau professionnel. Cela traduit à la fois le besoin de développer des réseaux - pour la recherche d'informations, pour le développement de l'activité d'une manière générale plus que pour trouver de nouveaux clients - et la difficulté - temps, opportunités - à intégrer des réseaux, et à participer à leurs activités.

Le recours aux réseaux sociaux connaît un démarrage important mais l'usage n'en est pas encore généralisé. 37 % des répondants déclarent les utiliser régulièrement à des fins professionnelles. Pourtant, les commerciaux utilisent au quotidien, à plus de 80 %, l'e-communication dans leurs relations avec les clients, et plus encore, 75 % ont recours à un outil CRM.

Mais ce sont là des outils développés par l'entreprise et mis à la disposition des commerciaux, alors que le recours aux réseaux sociaux relève le plus souvent de l'initiative individuelle.

Quelles leçons tirez-vous de cette édition?

Tout d'abord que le métier de commercial est devenu beaucoup plus exigeant en termes de compétences, que ce soit dans l'utilisation optimale d'outils de plus en plus sophistiqués, d'aide à la vente, ou plus encore, dans la connaissance approfondie du comportement et des besoins des clients.

Depuis la création du baromètre DCF de la fonction commerciale, l'évolution est nette: en 1998, le commercial était un négociateur qui maîtrisait ses produits, aujourd'hui, c'est un chef d'orchestre qui pilote un process complexe de relation au marché et au client. La finalité - développement commercial, fidélisation, relation client-est la même ; les moyens ont changé et les métiers se sont adaptés en conséquence.

Francis Petel, directeur de l'observatoire DCF de la fonction commerciale et président de l'European Marketing Confederation

«Nous constatons qu'après une période de gel des embauches, les recrutements ont retrouvé fin 2009 leur niveau d'avant la crise.»