4 conseils pour éviter que vos mails commerciaux ne soient blacklistés

1 Veiller à la qualité des fichiers utilisés

Afin de réussir votre campagne d'e-mailing, il est indispensable de disposer d'un fichier d'adresses actives. Pour cela, il est nécessaire d'entretenir cette base pour qu'elle soit toujours opérationnelle. La fréquence de renouvellement d'une adresse professionnelle varie en fonction du turnover du secteur ou de l'entreprise et du profil du poste. Il est donc important d'enlever les adresses incorrectes. Une solution pour assainir un fichier consiste, par exemple, à permettre aux destinataires d'une newsletter de s'en désabonner facilement. Les services marketing et commerciaux vivent, à tort, le désabonnement comme un événement négatif. Or, il est inutile de conserver des abonnés qui n'ouvriront pas l'e-mail. Les extraire de votre base de données vous permettra d'obtenir une visibilité plus juste des performances de la campagne. En prospection, l'idéal est de vous constituer votre propre base de prospects à partir, par exemple, des cartes de visite glanées lors des salons professionnels, via des inscriptions pour des jeux-concours ou pour le téléchargement d'un Livre Blanc sur votre activité depuis votre site web. Vous pouvez également vous procurer des fichiers auprès des loueurs d'adresses. Mais soyez vigilant: la qualité des adresses mails est parfois mauvaise ou très imprécise. Par ailleurs, si vous décidez d'échanger un fichier avec une entreprise partenaire, la prudence est de mise. L'idéal est de veiller à ce que les adresses ne sortent pas de l'entreprise propriétaire du fichier, ou qu'elles soient traitées par un routeur, tiers de confiance. Car dans le cas contraire, le propriétaire ignore si son partenaire ne va pas prêter sa base. Au final, il perd la maîtrise de la pression commerciale exercée sur ses clients et risque de subir leur lassitude.

2 Privilégier le texte à l'image pour éviter d'être bloqué

Si vous insérez des visuels dans le corps du mail, vous risquez de voir votre message arrêté par la messagerie électronique du destinataire. En effet, les éditeurs de logiciels de messagerie ont souhaité bloquer les courriers électroniques contenant des visuels dans les versions standards de leurs produits afin de protéger les messageries d'images malveillantes. Ainsi, on estime que près de 30% des internautes ne visualisent pas les images contenues dans un mail. Il est donc important de construire le message afin qu'il soit compréhensible, même sans le visuel! En résumé la photo est accessoire. Dans tous les cas, le destinataire doit pouvoir comprendre la teneur de votre message, même sans voir le visuel qui l'accompagne. Une astuce consiste à remonter la partie la plus importante du texte en haut du message, parce qu'en B to B, beaucoup prévisualisent le message dans une étroite fenêtre horizontale de leur messagerie. Puis, avant de router la campagne, tester la visibilité du message dans les environnements les plus utilisés permet d'en valider la qualité. Il faut, au minimum, essayer l'e-mailing dans Outlook Express 2003 et 2007 pour vérifier s'il passe bien. Sachez enfin, que depuis l'arrivée d'Outlook 2007, il est fortement déconseillé d'insérer des formulaires dans l'e-mail, car ils sont automatiquement bloqués par la messagerie.

3 Eviter la présomption de spammeur

Traquez les mails qui n'aboutissent pas (parce que l'adresse est invalide, la boîte du destinataire pleine...) et évacuez- les de vos fichiers! En effet, en routant un volume important d'adresses incorrectes, les fournisseurs d'accès sont susceptibles de vous blacklister et vos adresses valides risquent de ne plus passer ou d'être considérées comme du spam. Il est donc nécessaire de disposer d'un outil de routage qui détecte les adresses incorrectes et les expurge de la base. Pour éviter la présomption de spam, l'outil de routage doit intégrer les normes d'authentification qui attestent de votre identité auprès du serveur de la messagerie du destinataire. Concrètement, il s'agit d'une disposition technique - une clé ou un code (DKIM par exemple, disponible gratuitement auprès de Google, Yahoo, etc.) - qui permet au destinataire de vérifier que le nom de domaine mentionné est bien le vôtre. Si vous externalisez le routage de vos mails commerciaux, ce service est garanti par les professionnels du secteur. Dans le cas contraire, c'est à vous de vous en occuper.

Le passage de vos mails en spam est plus fréquent et plus rapide lorsque vous orchestrez une campagne de prospection qu'en fidélisation, car les destinataires ne connaissent pas l'expéditeur. Pour en diminuer le nombre, il est conseillé de rédiger un objet très accrocheur et clair sur l'offre. Plus l'objet est cours, meilleur est le taux d'ouverture. Trente- cinq caractères constituent une taille optimale. Privilégiez aussi l'envoi d'e-mails au nom de vos commerciaux, plutôt qu'au nom de votre société. Cette personnalisation de l'expéditeur va davantage inciter le destinataire à considérer votre mail comme un véritable message lui étant destiné. Enfin, certains mots ne doivent pas être employés dans l'objet. «Gagner», «jeu- concours», «gratuit», «cadeau» sont, par exemple, des expressions très utilisées par les spammeurs, et donc à bannir sous peine d'être considéré comme tels! Par ailleurs, il convient de ne pas trop utiliser certaines formes de ponctuation, comme les points de suspension ou le point d'exclamation, ainsi que les caractères spéciaux. Ecrivez, par exemple, euro en toutes lettres plutôt que d'employer son symbole. Il est également recommandé d'éviter d'écrire des mots entiers en majuscules. Autant d'astuces pour maximiser vos chances d'éviter de passer pour un spammeur.

4 Suivre les retours de la campagne

Deux types de statistiques sont importantes pour mesurer la délivrabilité de vos e-mails. D'une part, le taux d'ouverture par nom de domaine permet de détecter et de comprendre les blocages sur tels ou tels mails envoyés avec un nom de domaine «qui ne passe plus». D'autre part, comparer le taux d'ouverture avec le taux de clic et le taux de transformation permet de connaître les performances de la campagne. Enfin vous devez absolument analyser les réponses des internautes à vos courriers électroniques. Si la tâche est laborieuse, elle donne à comprendre l'attitude du destinataire. Dans un mail de réponse, celui-ci peut indiquer son intérêt vis-à-vis de l'offre ou son désir de se désabonner de votre mailing list. C'est ainsi qu'un responsable marketing s'est un jour aperçu en analysant les mails de retour de sa campagne e-mailing qu'un destinataire demandait de cesser de le spammer. Or il s'agissait de son meilleur client...

L'expert

Bruno Florence est fondateur du cabinet de conseil en marketing interactif et e-mailing, Florence Consultant. Membre du SNCD (syndicat national de la communication directe), il préside la commission E-marketing.