Améliorer la qualité de ses propositions commerciales
Améliorer la réponse aux appels d'offres et la rédaction des propositions commerciales, telle est la promesse du proposal management. Pour adopter cette méthode, quatre étapes sont à respecter.
Je m'abonneQuel manager commercial n'a jamais entendu, au sein de ses équipes, un de ses vendeurs lâcher : « J'ai une nouvelle proposition à faire mais je ne sais pas sur quoi m 'appuyer pour la rendre intéressante ! » ou bien encore « Il est 21 heures et je dois rendre ma propal demain, je ne vais jamais y arriver... » Cela vous rappelle quelque chose ? Sans aucun doute. Peu prisée par les commerciaux, la rédaction d'une proposition commerciale est pourtant un élément-clé qui engage l'entreprise et véhicule son image auprès des prospects.
A l'heure où les offres marketing se ressemblent de plus en plus, où les acheteurs systématisent les consultations et où leurs décisions sont de plus en plus collégiales, le support écrit sert de référence.
Vos commerciaux ne peuvent plus compter sur leur seule éloquence ou sur la médiocrité de la concurrence pour espérer signer des contrats. La rédaction d'une proposition capable de faire la différence doit donc être au coeur de vos préoccupations de manager.
Pour cela, vous pouvez mettre en place un projet de proposal management. Selon l'APMP (Association of proposal management professionals)
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1. Impliquer l'entreprise dans le projet de proposal management
Vos commerciaux négligent souvent la rédaction de leur proposition commerciale, qu'ils trouvent fastidieuse. Leur apprendre à construire des propositions de qualité va leur faire découvrir un autre aspect de leur métier, très valorisant. Pour que la proposition commerciale soit un véritable atout, plusieurs services doivent être sollicités : le marketing (pour les informations produits), la production (pour les délais et les quantités), le service juridique (garant de la légalité du contenu), etc. La démarche du proposal management nécessite donc un référent pour chacune de ces parties, qui participe à un groupe projet et s'engage à tenir à jour les informations et à faciliter leur accès. Enfin, la validation des propositions par les managers doit être claire. Pas question de laisser traîner le document sur un coin de bureau, pour le remettre au commercial, rempli de corrections, la veille du jour J ! Pour cela, mettez en place une procédure connue et respectée de tous.
2. Améliorer l'écoute des besoins
Dans un premier temps, vous devez sensibiliser vos équipes à l'importance de la phase d'écoute du prospect. En effet, un document-type n'a que peu de chances de séduire un décideur achat qui souhaite voir ses attentes et spécificités prises en compte. Vos commerciaux doivent donc comprendre les besoins de leur prospect, son environnement, mais également identifier les freins qui peuvent éventuellement l'empêcher de faire affaire avec vous. Grâce à ce travail d'écoute active, vos vendeurs vont pouvoir personnaliser au maximum leur réponse et, par conséquent, leur proposition écrite.
3. S'équiper des bons outils
L'informatique est une alliée précieuse dans votre démarche de proposal management. Les outils bureautiques classiques (Word et PowerPoint par exemple) sont très souvent utilisés pour ce type d'exercice. Ils présentent cependant rapidement des limites en termes de personnalisation de document. En premier lieu, vous pouvez commencer par améliorer les rendus visuels des documents, avec des logiciels dynamisant les composants graphiques des propositions, comme SmartDraw (disponible à moins de 400 euros HT par utilisateur). Mais pour aller plus loin, vous pouvez vous équiper d'un outil spécialisé dans le proposal management : en combinant les informations dont il dispose (données produits, arguments, tarifs...) avec les demandes du prospect, il permet la construction d'une réponse sur mesure, en facilitant l'accès à l'information produit et aux arguments ciblés. A titre indicatif, le logiciel Proposal Studio de Jack in the Box réduit le temps passé à la phase de «capitalisation» (c'est-à-dire trouver et utiliser les informations et les argumentaires en rapport avec l'offre), facilite la phase de mise en page et libère donc du temps pour la véritable personnalisation (analyse du cas client, défense de la recommandation, valorisation du plan projet...) et pour le suivi des affaires. Le logiciel permet notamment un pilotage, grâce à des indicateurs d'analyse de l'activité et, si besoin, la gestion du travail collaboratif et des circuits de validation. Comptez environ 15 000 à 25 000 euros HT de location annuelle pour vous équiper.
4. Manager sur le long terme
Initier une démarche de proposal management au sein de votre société est une chose. Mais vous devez vous assurer, ensuite, que la force de vente utilise bien l'outil mis en place et qu'elle suit correctement le process établi. Le rôle du manager de proximité est ici primordial, puisqu'il impulse et encadre les pratiques de proposal management.
Vous devez donc mettre en place des objectifs, tout d'abord quantitatifs : taux de signature, de short-listing (accès à un «grand oral» de soutenance), mais aussi délais de signature, couverture commerciale des opportunités d'affaires, défense des taux de marge, etc. Puis qualitatifs : confort de travail des commerciaux, image de l'entreprise véhiculée aux clients, conformité de la promesse commerciale à la réalité de l'entreprise, etc. Aux Etats-Unis, où le proposal management est très développé, certains commerciaux se sont même spécialisés : «bid manager», «value manager» et autres «tender manager» ont pour responsabilité la réponse aux appels d'offres ou encore la rédaction des propositions commerciales. Face à la professionnalisation des achats, la France pourrait suivre cette tendance de spécialisation des profils avec le recrutement de commerciaux experts de la réponse commerciale. Mais en attendant, vous pouvez améliorer la formation de vos équipes : en commençant par mieux intégrer l'étape de persuasion écrite dans les cursus des commerciaux et leur apprendre à écrire non pas simplement pour informer (Internet existe !) mais pour convaincre.
En pratique
Les ingrédients d'une bonne proposition commerciale
- Une lettre d'engagement explique l'importance et la priorité du projet pour le fournisseur. Elle doit éviter les banalités comme «en réponse à votre consultation du...» et prouver que le dossier est important à vos yeux et sera traité de manière prioritaire.
- La page de garde du document qui sera remis au prospect reflète le professionnalisme de l'entreprise. Mieux vaut la confier à des créatifs qui vont la rendre plus impactante. A éviter : les formules comme «proposition commerciale», «valable un mois», etc.
- Le texte de préambule rappelle le contexte et met en exergue votre volonté de conclure le marché dans l'optique de satisfaire les attentes de votre prospect. Le commercial peut au besoin faire cosigner le document pas sa hiérarchie pour montrer l'implication de toute l'entreprise dans ce dossier.
- La réponse doit suivre le plan imposé par le client. Elle se conforme aux exigences, voire les dépasse ou propose une alternative. Bannissez les zones d'ombre. En vous mettant à la place du client, avancez si besoin des critères de choix supplémentaires sur lesquels votre offre est avantageuse.
- Les bases du tarif proposé doivent être clairement expliquées et défendues.
- A la fin du document, indiquez la validité et la confidentialité des informations, incluez un formulaire «bon pour accord».
- Les annexes doivent être classées par thème : complément d'informations sur l'entreprise, sur les procédés, etc.
- Enfin, la synthèse décisionnelle fournie avec la proposition (1 à 3 pages maximum) résume la proposition en prenant de la hauteur. C'est la dernière page que verra votre client : elle doit donc être visuellement attractive.
Source : «Optimisez vos propositions commerciales - méthodes et outils du proposal management», publié aux éditions Dunod.
Les experts
Auteurs de l'ouvrage Optimisez vos propositions commerciales, édité chez Dunod, Giandra de Castro et Frédéric Vendeuvre sont respectivement directeur associé de Jack in the Box (éditeur de logiciels de proposal management) et d'Halifax (cabinet de conseil et de formation en efficacité commerciale).
