Animation commerciale : une activité qui se professionnalise

Échantillonnage, dégustation, démonstration, conseil… Tout au long de l'année, les consommateurs sont sollicités par les animations en point de vente, le relais “terrain” de campagnes de communication sur les produits grand public. Au coeur d'une relation triangulaire avec l'industriel et le distributeur, le prestataire chargé de l'animation joue un rôle fondamental. « Nous représentons la marque auprès des consommateurs tout en étant l'interlocuteur quotidien des chefs de rayon et de l'industriel. Nous devons donc être irréprochables », estime Jérémy Dahan, p-dg de Globe Diffusion. Ce spécialiste du marketing terrain vient de mettre sur pied une structure dédiée à l'animation en grandes surfaces. Au coeur des préoccupations des donneurs d'ordre : la bonne mise en place de l'animation, dans le lieu décidé, avec l'argumentaire et les produits convenus. Une mécanique bien rôdée en somme, où les couacs logistiques et l'absentéisme ne sont pas de mise. Choisir un bon prestataire revient donc à retenir une société qui s'engage sur le taux de service (présence effective du démonstrateur dans le magasin, présence du produit en rayon le jour J en quantité suffisante, inspection des stands par les responsables, visites de clients-mystère…), voire qui prend les devants. « En amont de chaque opération, nous validons les dispositifs, détaille Delphine Foucauld, directrice générale de Circular France, société de forces de vente externalisées. Nous appelons les chefs de rayon et vérifions qu'ils ont bien prévu l'animation, quitte à changer de magasin si l'un d'eux n'est pas prêt. »

Des professionnels du recrutement

Spécialistes de la grande distribution, les prestataires doivent connaître le fonctionnement des circuits sur le bout des doigts : qu'il s'agisse des hypers, où règne le chef de rayon, même s'il n'a pas de prise sur les négociations de la centrale, ou des supermarchés indépendants où le directeur de magasin a un pouvoir de référencement. « Nous avons sept animateurs en France, qui recrutent, forment, évaluent les démonstrateurs et font le tour des points de vente, avec lesquels ils entretiennent des liens étroits », souligne Georges Beaux, p-dg de Service Innovation Group, prestataire de forces de vente supplétives. Ces spécialistes sont souvent eux-mêmes issus de la distribution, un trait que les prestataires soulignent pour rassurer leurs clients. Plus que de simples agenceurs de stands, les prestataires se sont professionnalisés au point de devenir les conseillers de leurs clients. « Nous apportons notre connaissance des points de vente très en amont pour recommander une présence dans telle ou telle cible commerciale », explique Foucauld (Circular). Le conseil peut aller jusqu'à la création de stands ou d'argumentaire produits… Autre point important : le recrutement et la formation des animateurs. « Nous appartenons à un groupe de travail temporaire, Adecco, dont nous tirons l'expertise du recrutement, adapté aux besoins du client », argumente Roderick Lançon, directeur commercial d'Ajilon Sales & Marketing, un autre prestataire de forces de vente externalisées. Le profil idéal ? Si l'expérience dans la vente ou l'animation, une culture produits et une bonne présentation sont les qualités principales du candidat, les prestataires reconnaissent qu'un bon animateur doit faire preuve avant tout de rapidité de compréhension et de goût du contact. En tant que cliente, l'entreprise qui fait appel à des animateurs sera mise à contribution pour leur fournir la base de la formation produits : outils d'aide à la vente, tests d'échantillons, etc. Selon l'animation, les sessions durent entre une demi-journée et deux ou trois jours. Elles peuvent avoir lieu dans les locaux de l'industriel, qui pourra éventuellement intervenir. De leur côté, les prestataires dispensent la formation à l'approche client et à la vente. Pour motiver les équipes, le Sorap, syndicat des professionnels de l'action commerciale, a créé, l'an dernier, deux nouveaux types de contrats de travail : le contrat d'intervention à durée déterminée – CIDD – et le CDI intermittent animation. Ces deux contrats prévoient, entre autres, un minimum d'heures de travail garanti ou encore une prime de précarité. Ces contrats attendent, pour l'heure, leur arrêté d'extension, afin de s'imposer à tous les acteurs de la profession. Autre levier de motivation utilisé par les prestataires, l'incentive et les challenges au sein des équipes : « Nous faisons gagner des i-Pod ou d'autres produits typés “jeunes” à nos démonstrateurs, pour les fidéliser », explique Jérémy Dahan (Globe Diffusion). Car tout l'enjeu d'une bonne mission repose sur le service. Les prestataires, s'ils ne s'engagent généralement pas sur les ventes, s'obligent à un résultat, convenu avec le fournisseur. Il peut s'agir de taux de présence, d'atteinte de critères de qualité convenus avec le client (qualité du reporting, satisfaction des chefs de rayon, etc.). Et leur rémunération peut ainsi être négociée, pour comporter une part variable (entre 5 et 15 %) dépendant de la réalisation des objectifs . Concernant les tarifs pratiqués, il faut compter entre 150 et 200 euros HT environ par démonstrateur et par jour.

En savoir plus

Le Sorap (Syndicat des professionnels de l'animation commerciale) regroupe les principales sociétés de forces de vente supplétives. Son site Web (www.sorap.fr) détaille leurs compétences et leurs expertises.

Soyez exigeant sur le reporting

Essentielle, la remontée d'informations issue du prestataire doit se traduire a minima par un rapport de fi n d'animation. Ce dernier doit comporter des relevés de linéaires par magasin avant, pendant et après l'opération, ainsi que des observations (présence d'animations concurrentes, freins des clients sur l'argumentaire, etc.). Mais vous pouvez aussi exiger que des relevés de linéaires soient fournis quotidiennement, si les démonstrateurs possèdent des PC ou des PDA permettant d'effectuer des relevés. Vous disposerez alors d'un accès client sur le site Web du prestataire, qui peut également vous fournir des photos des dispositifs d'animation.