Apprendre à définir une stratégie grands comptes

1 Le marché de la formation compte une multitude de prestataires. Dans ce foisonnement, les programmes liés à l'approche grands comptes ne manquent pas. Avec ces clients fortement contributifs, les services commerciaux n'ont pas le droit à l'erreur. Et si ces clients peuvent se montrer très lucratifs, ils sont aussi très exigeants en temps et en énergie. «Le directeur commercial veut savoir s'il a intérêt à mettre en place une approche grand compte. Combien ça va lui coûter et combien ça peut lui rapporter», résume Yvelise Lebon, directeur de l'unité marketing et commercial de la société de conseil et de formation Cegos*. Ce thème de formation, étroitement lié à la stratégie commerciale de l'entreprise, est donc le plus souvent traité en “intra”, c'est-à-dire sous forme de cours créés sur mesure pour les besoins d'une société. Ce qui permet aux participants – tous de la même entreprise – d'évoquer alors librement les noms de leurs clients.

Segmenter et hiérarchiser les comptes

Il existe toutefois, dans ce domaine, quelques stages interentreprises (les participants viennent de diverses entreprises) ciblant précisément des directeurs commerciaux. L'Institut français de gestion (IFG) propose au sein du CNOF*, sa filiale spécialisée en formation continue, quatre programmes de deux jours sur les axes suivants: “Conquérir et développer ses comptes stratégiques”, “Répondre aux appels d'offres”, “Comment traiter avec les collectivités locales” et “Vendre à la grande distribution”. Ces stages courts coûtent autour de 1000 euros pour deux jours, 1400 euros pour trois jours et 1800 euros pour quatre jours. Pour leur part, la Cegos et Demos*, les deux géants de la formation respectivement présents dans douze et dix pays, ne traitent la stratégie grands comptes, en interentreprises, que dans le cadre de parcours longs (voir l'encadré p. 66). Leurs formations courtes intitulées “Responsable grands comptes” par la Cegos et “Négocier avec les grands comptes” chez Demos ciblent essentiellement des ingénieurs commerciaux, des key-account managers et des postes de middle management. En revanche, ces deux acteurs abordent la stratégie grands comptes en formation intra (choix de la durée, du contenu, de la pédagogie, etc.). Leurs prix, pour un groupe d'une dizaine de personnes, varient en fonction de la prestation demandée, soit entre 1000 et 2000** euros la journée. Mais sur ce terrain, ils ne sont pas les seuls. De nombreux cabinets de taille moyenne spécialisés dans l'intra se sont fait une spécialité de cette stratégie. C'est le cas de Mémento Conseil*, dirigé par Évelyne Platnic-Cohen, auteur de Vendre aux grands comptes et aux comptes stratégiques (Éd. EMS, 2002). Son cabinet dispose d'une cellule dédiée à l'approche de cette clientèle qui ne comporte pas moins de 34 modules de séminaires sur ce thème. «Nous détaillons toutes les problématiques, de l'initiation à la découverte de l'environnement complet d'un grand compte», souligne Évelyne Platnic-Cohen. Parmi les pistes de travail?: comprendre la fonction de l'acheteur?; créer de la valeur pour le client et l'optimiser au fil de la relation. Mais aussi définir et mettre en œuvre un plan de communication et de lobbying, segmenter et hiérarchiser les comptes. Un des points forts de ce cabinet est sa méthode de suivi, intitulée “Memento follow up”. Il s'agit d'un indicateur de performance, permettant d'évaluer les résultats de la formation sur une période de six mois. Les programmes, tous en intraentreprises, durent deux jours et coûtent entre 1800 et 2200 euros par jour pour un groupe de neuf à douze participants. L'enseignement, qui se veut interactif et pratique, est donné par des consultants ayant été directeurs de business unit.

Appréhender les ventes complexes

Connu grâce à ses départements formation et conseil, le cabinet Bernard Julhiet Group* insiste, de son côté, sur la différence entre grands comptes et comptes stratégiques. «On passe souvent trop de temps sur les premiers, c'est-à-dire ceux qui apportent du chiffre d'affaires, et pas assez sur les seconds qui ont pourtant un grand potentiel», souligne Robert Harand, directeur d'activité formation commerciale. Ici, les stages ne dépassent pas deux jours, sauf pour les débutants. Le cabinet aborde également la notion de “vente complexe”. «Cette expression est utilisée lorsqu'il y a des enjeux à la clé, note Robert Harand. Il existe souvent différents foyers de décision chez le client, qui sont antagonistes. Ainsi, la vente sera plus difficile si la solution informatique a pour effet de réduire les effectifs des services administratifs.» Les directeurs commerciaux se voient donc proposer, par Bernard Julhiet Group, le programme “Approche stratégique des ventes complexes”. «Pour nous, l'idéal est de former en même temps les directeurs et leurs équipes, poursuit Robert Harand. Même si cela peut avoir des limites en inhibant les participants.» Les formateurs privilégient, là aussi, l'aspect pratique et la proximité avec l'entreprise, en travaillant sur des cas concrets “customisés”. Les prix ne sont pas formulés à la journée mais par module, soit entre 2500 euros et 3000 euros par groupe d'une dizaine à une quinzaine de participants.

Identifier les bons interlocuteurs

D'autres cabinets mettent l'accent sur la nécessité d'identifier chez les grands comptes les bons interlocuteurs. Amplitude*, société de conseil et de formation, a dans son catalogue des programmes centrés sur l'approche de ce type de clients. «Il faut identifier les bons destinataires et leurs fonctions précises, expose Philippe Rossignol, directeur général. Il y a les utilisateurs du produit ou du service, les prescripteurs, les décideurs, les financiers. Il faut savoir les séduire.» Pendant trois jours, les participants abordent quatre axes: le comportement, les techniques de négociation, l'organisation du travail et la stratégie de compte. Et cela selon une méthode ludo-pédagogique: les jeux de plateaux, comme “Le seigneur de la négociation”, conçu sur le thème du Seigneur des anneaux. La société dispose d'antennes à Paris, Lyon et Lille et intervient aussi à l'étranger (Chine, Corée, Brésil, États-Unis, etc.). Les formations valent 2000 euros la journée, pour un groupe de six à dix participants. La société parisienne Dodeca* a mis au point le programme “Organisation commerciale et approche grands comptes” sur deux ou trois jours. Il s'adresse à des directeurs commerciaux et des p-dg. La structure et le fonctionnement d'un grand compte; les interlocuteurs; les critères de décision et les procédures d'achat; l'environnement décisionnel du client; les différents systèmes d'influence sont les thèmes abordés. «Il faut construire un plan d'action par client», argumente Odile Duplessis, la directrice. Comptez 1520 euros la journée. Gros cabinet de la place, le Suédois Mercuri International* dispose de 700 consultants dans le monde. Il organise également des stages dans ce secteur en combinant formation et conseil mais aussi des cours sur mesure. Certains cabinets s'en sont fait une spécialité. Ainsi, AFEI*, qui compte cinq formateurs permanents à Caen, a développé une vingtaine de jeux d'entreprise. Pour 1200 euros la journée, formez-vous de façon originale. * Voir les contacts ci-dessous. ** Les prix s'entendent HT et n'incluent pas la préparation.