Cinq conseils pour réussir une campagne de marketing mobile

SMS ou MMS ?

Le marketing mobile permet de s'adresser à vos clients ou prospects par l'intermédiaire d'un téléphone portable. En clair, il s'agit d'envoyer du texte, via des SMS, et des photos ou de la vidéo par le biais des MMS. Mais avant de vous lancer, déterminez le type d'opération vous voulez mener. « Le SMS est souvent utilisé pour des opérations de marketing direct et le MMS pour des campagnes de communication », indique Alexandre Mars, p-dg de PhoneValley, société spécialisée dans la réalisation de campagnes de marketing mobile. Et de préciser, « le SMS convient mieux aux clients qui connaissent déjà la marque ». En revanche, lorsqu'il s'agit de la présenter à des prospects, le MMS est plus percutant

Choisir un fichier

Comme pour toute opération de marketing direct, le marketing mobile ne déroge pas à la règle : tout annonceur doit, en effet, savoir à qui il souhaite s'adresser. Le marché dispose aujourd'hui d'une base de données de 4 millions de numéros de téléphones capables de recevoir des SMS. Le parc de terminaux compatibles MMS étant un peu moins fourni, la base de clients sur laquelle des opérations multimédias sont réalisables est donc moins importante : un peu plus d'un million de numéros. La difficulté de réaliser soimême des campagnes de marketing mobile oblige souvent les sociétés à passer par des prestataires pour louer les fichiers d'adresses. Ces derniers sont constitués par les opérateurs téléphoniques, les portails Internet… Les loueurs proposent, par ailleurs, une segmentation assez fine de leurs fichiers : sexe, âge, code postal, catégorie socioprofessionnelle…

Élaborer le message

Si un message par SMS doit tenir en 160 caractères maximum, pas question pour autant d'utiliser des abréviations, de type “KDO” pour “cadeau”, afin de gagner de la place. « Il est possible d'employer le “tu” pour un public jeune, mais il faut éviter d'aller plus loin », affirme Alexandre Mars (PhoneValley). Vous pouvez également laisser les coordonnées de la société, mais rien d'obligatoire. « Il est intéressant de donner le numéro de téléphone d'un call-center, de mettre un lien vers un site, mais tout dépend du message que vous voulez faire passer », souligne Alexandre Mars. Quant à l'utilisation de la photo en MMS, elle consiste généralement en une succession d'images. Vous pouvez en inclure jusqu'à six, le bon nombre étant trois ou quatre. En effet, rien ne sert de noyer le destinataire avec trop d'images d'autant que le poids du fichier sera en conséquence. Bien évidemment, la première image doit inciter le destinataire à visualiser l'ensemble du message. Pour les vidéos, la tendance est à des spots de vingt à trente secondes. Au-delà, le poids est, là encore, trop lourd, et l'image, trop compressée, est de qualité médiocre.

Trouver le bon moment

L'attrait du portable réside dans le fait que le prospect est joint à tout moment. Une campagne de marketing mobile doit donc coïncider avec les activités de votre cible. Ainsi, envoyer une promotion sur les DVD le samedi après-midi, moment propice au shopping, est judicieux. Attention, l'envoi de SMS et MMS est réglementé par la loi sur la confiance dans l'économie numérique, datée du 21 juin 2004. Ainsi, il est interdit de lancer des campagnes de marketing direct entre 9 heures et 20 heures en semaine et les dimanches et jours fériés

Maîtriser les coûts

En moyenne, le coût de création pour une opération de marketing mobile s'élève à 1000 euros pour le SMS. il faut compter environ 2000 euros pour une campagne de MMS vidéo. A cela, s'ajoutent le coût de la location des adresses et les frais d'envoi ; soit entre 24 et 40 centimes d'euros par contact pour des SMS et entre 51 et 65 centimes d'euros pour les MMS selon les acteurs du marché (PhoneValley, Screentonic, Watisit...) pour 50 000 à 100 000 destinataires.

Pas de spams sur les téléphones portables

En raison d'une législation draconienne, les spams sur les mobiles sont quasi inexistants. Les bases de données disponibles sur le marché sont, en effet, toutes opt-in, c'est-à-dire que le destinataire a donné son consentement au préalable. En cas de désaccord, il peut se retourner vers son opérateur téléphonique. Ce dernier a les moyens de retrouver l'expéditeur du message, qui doit alors fournir la preuve de l'accord de la personne. Passé 72 heures, l'annonceur risque 1 000 euros d'amende par numéro.

A savoir À qui s'adresse le marketing mobile ?

Outil technologique égal cible jeune. Autrement dit, les 15-25 ans. C'était effectivement le cas il y a encore quelques années, mais « aujourd'hui, si la tranche d'âge concernée commence toujours chez les jeunes ados, elle s'étend jusqu'aux 45 ans », juge Marc-Henri Magdelanat, directeur associé de ScreenTonic, société spécialisée dans la publicité sur mobile. Le SMS s'est, en effet, démocratisé au sein des utilisateurs des téléphones portables à tel point que selon l'Association française du Multimédia Mobile, 69 % des 40-59 ans échangent des SMS. Reste que le marketing mobile concerne prioritairement le B to C, même si rien n'interdit d'effectuer des campagnes à destination de professionnels. Ainsi, Microsoft communique régulièrement avec la population des développeurs via des annonces envoyées en SMS.